Konkurrenzanalyse

Eine Konkurrenzanalyse stellt die systematische Untersuchung mehrerer Mitbewerber oder eines Mitbewerbers auf einem Markt dar. Diese Analyse kann sich auch auf Unternehmen, die Substitutionsgüter anbieten, beziehen. Mit Wettbewerbsanalysen wollen Firmen die Stärken und Schwächen der Konkurrenten identifizieren sowie Optimierungspotenzial im eigenen Unternehmen aufspüren.

Umfang der Konkurrenzanalyse

Besteht mangelndes Wissen über die Konkurrenz insgesamt, empfiehlt sich eine Marktanalyse. Bei diesem breiten Ansatz ermitteln die Verantwortlichen unter anderem, wer die Marktführerschaft innehat, welche Produkte und Dienstleistungen die Mitbewerber anbieten und welche Konditionen sie aufrufen. Diese Konkurrenzanalysen führen oftmals Start-ups durch, sie benötigen sie grundsätzlich für die künftige Positionierung und konkret für das Erstellen ihres Businessplans. Etablierte Unternehmen verfügen dagegen über ausreichende Grundkenntnisse, sodass sie sich auf die einzelnen Mitbewerber konzentrieren. Dabei nehmen sie vornehmlich zwei Arten von Unternehmen ins Visier:

• Firmen mit eher größeren Marktanteilen, mit denen sie direkt konkurrieren. Hier existiert die Chance, in relevantem Umfang Umsätze vom Mitbewerber zu gewinnen beziehungsweise die eigenen Umsätze zu verteidigen.
• aufsteigende Unternehmen mit Potenzial: Diese können zum einen in Kürze zu einem gefährlichen Mitbewerber werden. Zum anderen fallen sie häufig mit innovativen Strategien und Maßnahmen auf, von denen sich lernen lässt.

Mögliche Untersuchungsfelder

Die Wahl der Analysefelder hängt vom Erkenntnisinteresse ab. Eine Konkurrenzanalyse kann Mitbewerber im Ganzen umfassen oder auf einzelne Felder wie die Preispolitik fokussieren. Oftmals stehen Aspekte wie Sortiment, Kundenservice, Kapitalstruktur, Beziehungen zu Kunden und Lieferanten, Marktposition und interne Organisationsstruktur im Mittelpunkt. Auch die konkreten Fragestellungen differieren.

Hinsichtlich des Sortiments können zum Beispiel das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Gründe für einen eventuell niedrigen Preis bei hoher Qualität interessieren. Daran können sich vielfältige Fragen anschließen: Warum kann ein Konkurrent günstig produzieren? Liegt es an den Betriebsabläufen oder an attraktiven Konditionen von Lieferanten? Weswegen überzeugen Produkte qualitativ? Basiert das auf Stärken in der Forschung und Entwicklung oder in der Produktion? Sind die Materialien besser? Vor jeder Konkurrenzanalyse müssen die Verantwortlichen die gewünschte Zielrichtung der Untersuchung benennen und einen detaillierten Fragenkatalog ausarbeiten.

Methoden

Zu den verbreiteten Methoden gehören Instrumente der Marktforschung. So liefern Verbraucherbefragungen wertvolle Erkenntnisse. Auch das Heranziehen von Experten unterschiedlicher Fachbereiche kann sich auszahlen. Ingenieure können zum Beispiel den Produktionsprozess und die Erzeugnisse fundiert beleuchten, Wirtschaftsanalysten ökonomische Kennzahlen. Als Dokumente eignen sich unter anderem Jahresabschlüsse, Lageberichte, Branchenstatistiken und Marktanalysen von Forschungsinstituten für die Recherche.

Konkurrenzanalyse - Zusammenfassung:

• systematische Untersuchung der Konkurrenzsituation oder einzelner Mitbewerber
• vielfältige Schwerpunkte denkbar, unter anderem Sortiment und Kundenservice
• durchdachtes Konzept im Vorfeld wichtig