Mediaplanung

Die Mediaplanung umfasst sämtliche planerischen Aufgaben bei Werbekampagnen in Massenmedien. Dazu gehören Printmedien, TV-Sender, Radiosender sowie das Internet. Auch die Verteilung von Werbeprospekten sowie Plakataktionen bereiten Mediaplaner vor. Die Verantwortlichen kümmern sich um die strategischen und organisatorischen Aspekte, sie suchen zum Beispiel die geeigneten Zeitungen für Annoncen aus. Die konkrete Gestaltung der Werbemittel übernehmen Grafikdesigner, Texter und andere.

Die Auswahl des geeigneten Mediums

Oberste Priorität genießt der effiziente Einsatz des begrenzten Budgets. Mediaplaner befassen sich erstens mit den Kosten von Maßnahmen und zweitens mit der Frage, wie sie zielgruppengerecht werben können. Streuverluste wollen sie meiden. Richtet sich ein Angebot beispielsweise an einen kleinen Kreis Vermögender, schalten Mediaplaner keine Anzeige in einer Zeitung mit hoher Auflage.

Das würde hohe Kosten bedeuten, obwohl die meisten Leser sich nicht dafür interessieren. Stattdessen wählen sie ein Medium mit geringerer Auflage, das vornehmlich finanzstarke Leser anspricht. Es würde unter anderem eine Wirtschafts- oder Börsenzeitung infrage kommen. Ein Discounter verfügt dagegen über eine breite Zielgruppe, entsprechend empfehlen sich Massenverteilungen von Prospekten oder Annoncen in Tageszeitungen.

Besonderheit Online-Werbung

Zunehmende Bedeutung gewinnt die Werbung im Internet. Online hat sich mit Affiliate Marketing ein Modell etabliert, das die Arbeit von Mediaplanern erleichtert: Sie stellen Werbemittel wie Banner zur Verfügung, Homepage- und Blogbetreiber fügen diese eigenständig auf ihren Präsenzen ein. Der Vorteil besteht darin, dass diese Werbung auf Provisionen basiert.

Kosten fallen nur an, wenn User über diesen Link Umsätze generieren. Dadurch vermeiden Unternehmen die Problematik der Streuverluste. Es gibt im Internet aber auch klassische Preismodelle, etwa auf Homepages von bekannten Medien. Diese verlangen Festpreise für die Häufigkeit der Sichtkontakte, oft als Tausend-Kontakt-Preis angegeben. In diesem Fall müssen Mediaplaner wie auf anderen Kanälen überlegen, inwieweit Kosten und Nutzen in einem ansprechenden Verhältnis stehen.

Image der Werbeträger und Qualität der Werbemittel

Reichweite, Kosten und Zielgruppe sind bei der Entscheidung für Werbeträger nicht die alleinigen Kriterien, auch das Image sollte zum Unternehmen passen. Im schlimmsten Fall verbreitet ein Medium im redaktionellen Teil Inhalte, die gegen die Grundwerte einer Firma verstoßen. Rechtsradikales Gedankengut und Gewaltverherrlichung sind zwei Beispiele. Zugleich müssen Mediaplaner sicherstellen, dass die Werbemittel wie Anzeigen und Prospekte gestalterisch den Ansprüchen des Betriebs genügen.

Mediaplaner im Überblick:

• widmen sich den strategischen und organisatorischen Aufgaben
• wollen Ressourcen optimal einsetzen
• die Wahl des geeigneten Kanals bedeutend
• Reduzierung der Streuverluste als Ziel, zielgruppenorientiertes Marketing
• Image der Medien beachtenswert