Medienwirtschaft

Medienwirtschaft oder Medienökonomie

Zum Teil differenziert die Literatur zwischen diesen beiden Begriffen, indem sie für die Medienökologie die Volkswirtschaftslehre als vorrangige Wissenschaft benennt; für die Medienwirtschaft bilden die Instrumente der Betriebswirtschaftslehre die Grundlage. Dabei wird die ökonomische Analyse unter zwei Aspekten betrachtet. Medienwirtschaft bedient den mikroökonomischen und die Medienökologie den makroökonomischen Aspekt.

Gründe für die eigenständige ökonomische Analyse der Medienbranche

Sowohl die Produkte der Medienbranche sowie verschiedene Finanzierungs- und Vertriebsformen und gesetzliche Regelungen erfordern eine gesonderte ökonomische Betrachtung dieses besonderen Marktes.

Folgende Besonderheiten unterscheiden die Medienbranche von anderen Branchen:

• Branche nutzt besondere Produktionstechniken.
• Güter weisen eine ökonomische Besonderheit auf.
• Medienunternehmen besitzen eine besondere gesellschaftliche Bedeutung.

Informationen besitzen keine Konsum-Rivalität

Einer der größten Unterschiede von Medienprodukten liegt im Produkt selbst. Denn die Information als Medienprodukt ist immer ein nicht-stoffliches Gut. Dadurch entfällt die bei anderen Produkten vorhandene Konsum-Rivalität. Denn obwohl eine Person die Information bereits konsumiert hat, ist sie immer noch für weitere Personen verfügbar. Zusätzlich handelt es sich bei Informationen immer um sogenannte Vertrauensgüter. Bei dieser besonderen Form erkennt der Konsument erst nach dem Konsum, ob das Produkt die Erwartungen erfüllt. Eine Tatsache, die eine hohe Reputation des Medienunternehmens gegenüber seinen Kunden voraussetzt.

Medien und ihr gesellschaftlicher Stellenwert

Im Vergleich zu herkömmlichen Produkten befriedigen Medienprodukte Bedürfnisse, die im Zusammenhang mit dem gesellschaftlichen Leben stehen.

• Sie informieren die Bürger.
• Medien sozialisieren und bilden.
• Kontrolle der Politik durch Information.

Diese öffentliche Funktion kann einen Widerspruch zwischen journalistischer Qualität und ökonomischer Qualität hervorrufen. Ein weiterer Grund, warum eine ökonomische Analyse basierend auf rein betriebswirtschaftlichen Instrumenten nicht möglich ist.

Finanzierungs- und Vertriebswege der Medienbranche

Medienunternehmen arbeiten mit unterschiedlichen Finanzierungsmodellen. So generiert der öffentlich rechtliche Rundfunk einen Großteil seiner Einnahmen über die Gebührenfinanzierung und ergänzt diese mit Werbeeinnahmen. Andere Medien wiederum arbeiten ausschließlich über die Werbefinanzierung, während rein private Medienunternehmen das Nutzungsenthalt als Erlösmodell nutzen.

Vor allem die hohen Fixkosten bestimmter Betriebswege wie der von Fernseh- oder Rundfunknetzen bergen die Gefahr des Wettbewerbsverlusts und einer damit verbundenen Monopolstellung. Aus volkswirtschaftlicher Sicht fördern Netzwerkexternalitäten im Zuge des wettbewerblichen Prozesses zusätzlich die Reduzierung der Anbieter bis hin zum Monopolisten.

Rezipientenforschung als Element der Medienwirtschaft

Im Rahmen der ökonomischen Analyse der Medienbranche spielt die Rezipientenforschung eine wichtige Rolle. Sie unterteilt sich laut Literatur in die Rezeptionsforschung, die Mediennutzungsforschung sowie die Medienwirkungsforschung.

• Rezeptionsforschung befasst sich mit Gewohnheiten und Motiven der Mediennutzung.
• Mediennutzungsforschung ermittelt die Reichweite der Medien.
• Medienwirkungsforschung setzt sich mit den Folgen des Medienkonsums aus sozialer und individueller Sicht auseinander.

Mediaplanung - für die Medienwirtschaft eine wichtige Frage

Wie jedes Unternehmen besitzen Medienunternehmen ein bestimmtes Werbebudget. Mit diesem soll die maximale Anzahl an Werbekontakten erzielt werden. Medienunternehmen konzeptionieren Ihre Maßnahmen auf Basis verschiedener Medienvergleiche. Dabei erheben sie wichtige Kennziffern wie Reichweiten im Multi-Media-Bereich, Tausenderpreis oder Page-view-times sowie Page-visits und verschiedene andere Informationen.

Medienwirtschaft auf einen Blick

Als Spezialbereich der Betriebswirtschaftslehre nutzt die Medienwirtschaft Instrumente der Volkswirtschaft und der Betriebswirtschaft zur ökonomischen Analyse.

• Medienwirtschaft analysiert die Medienbranche und die zugehörigen Märkte unter dem ökonomischen Aspekt.
• Durch ökonomische Besonderheiten der Medienbranche wie spezielle Finanzierungsformen und Vertriebswege, dem Produkt an sich oder der gesellschaftlichen Bedeutung von Medien ist eine von der herkömmlichen ökonomischen Betrachtung differenzierte Sichtweise erforderlich.
• Die Rezipientenforschung sowie die Mediaplanung sind elementare Grundlagen der Maßnahmenplanung.