Lokalisierung

Der Begriff der Lokalisierung ist im Rahmen der internatonalen Arbeitsteilung bzw. der Export- und Importtätigkeit zu finden und bezeichnet die Anpassung von Produkten und Dienstleistungen an den lokalen Markt oder aber auch einen lokalen Produktions- bzw. Herstellungsanteil. Dabei kann es sich um abweichende Produktsicherheits-, Umweltschutz- und Zulassungsstandards, aber auch international unterschiedliche Kundenwünsche handeln . Ein hohes Ausmaß der Anpassung an die lokalen Besonderheiten ist insbesondere in der Konsumgüter- und Nahrungsmittelindustrie zu finden. Die großen, weltweit führenden Unternehmen befassen sich deshalb sehr extensiv damit, die Kundenwünsche vor Ort näher kennenzulernen.

Teilbereiche der Lokalisierung

Die Lokalisierung von Produkten und Dienstleistungen für einen internationalen Markt ist eine Querschnittsaufgabe: Sie beginnt bei der Festlegung der Produktingredienzen oder der verwendeten Rohstoffe, setzt sich über besondere Anforderungen der Ware für den Zielort fort und bezieht auch die Besonderheiten des Marketings und der Vermarktung mit ein. Der Teilbereich der Compliance mit den örtlichen Regelungen bzw. auch Einhaltung von Qualitätsstandards ist insbesondere im Bereiche der Lebensmittel von besonderer Bedeutung seit beispielsweise die USA und weitere Länder ein noch größeres Augenmerk auf Hygienestandards wie HACCP legen.

Zudem sind die Anforderungen an die Produktinformationen gestiegen: Nunmehr reicht die Angabe von Gewicht, Beschaffenheit oder Nutzungszweck oftmals nicht mehr aus. Verschiedene Länder oder Binnenmarktgebiete verlangen zudem Qualitäts- und Prüfsiegel oder aber die Teilnahme an bestimmten, vorgeschriebenen Rycycking-Initiativen (in Deutschland beispielsweise das Duale System oder auch die Stiftung für Altelektrogeräteregister bzw. -entsorgung).

Stolpersteine bei der Lokalisierung

Zudem müssten Produktinformationen und Werbung auch an die Landessprache perfekt angepasst werden: Da reicht keine automatische Übersetzung aus, der Übersetzer muss auch die richtige Tonlage treffen und die Wortwahl den örtlichen Gepflogenheiten anpassen. Ansonsten kommt es zu Irritationen in der Landessprache, da die wenigsten Unternehmen mit einer aggressiven Kampagne wie die schon Kult gewordenen Benetton-Kampagnen erfolgreich sein können:

• Ein Produkt oder Markenname darf im Zielland weder obszön klingen und die Menschen auch nicht beleidigen oder negativ berühren.
• Ähnliches gilt für Bilder und Schönheitsideale. Diese müssen sich den guten Sitten anpassen und dürfen auch religiöse Gefühle nicht verletzen.
• Manche Farben, Gegenstände oder auch Gewohnheiten wirken auf die Bevölkerung im Ziel- bzw. Exportland nicht anziehend. Unternehmen mit kaufkräftiger Klientel aus den Öl-Ländern sollten beispielsweise keine Hunde in der Werbung zeigen, da diese je nach Region als komplett unrein gelten oder einfach nicht gern gesehen sind.

Die Lokalisierung wird von den größeren Unternehmen so ernst genommen, dass teilweise ganze Unternehmen umbenannt werden, um mehr nach Weltmarke und weniger nach einem in einem Land angesiedelten Unternehmen zu klingen. Kunstnamen wie beispielsweise Mondelez kommen der Lokalisierungs-Anforderung sehr weit entgegen.

Die Lokalisierung kann in der Zusammenfassung wie folgt beschrieben werden:

• Es ist ein Anpassungsprozess an die Gewohnheiten, Anforderungen und auch den Geschmack der Kunden in den Zielländern
• Die Lokalisierung ist nur erfolgreich, wenn alle Unternehmensprozesse daran angepasst werden
• Durch die Eroberung neuer Märkte kann die Lokalisierung einen erheblichen Wachstumsschub beim Unternehmen auslösen