Produktelimination

Inhalte

Beispiel für eine Produktelimination
Art der Produktelimination
Gründe für die Produktelimination
Verfahren zur Eliminationsentscheidung
Durchführung der Produktelimination
Produktelimination – Beispiel

Hat ein Produkt die letzte Phase in seinem Produktlebenszyklus erreicht, wird durch ein eigenes, besseres Produkt oder aber ein Konkurrenzprodukt verdrängt, wird es „eliminiert“ – es verschwindet vom Markt.

Beispiel für eine Produktelimination

Die Mikrowellengeräte der ersten Generation, gesteuert nur über die Zeitangabe, finden keine Abnehmer mehr. Der Kunden kauft nur noch Geräte, die sich über weitere Funktionen, wie zum Beispiel Programme für bestimmte Lebensmittel, steuern lassen.

Art der Produktelimination

In der Praxis wird zwischen zwei Arten der Produktelimination zu unterschieden. Bei der vollständigen Produktelimination wird das komplette Produkt vom Markt genommen und nicht weiter produziert.

Bei der teilweisen Produktelimination entfernt das Unternehmen lediglich eine oder mehrere Produktvariationen, die zuvor eingeführt wurden. Dadurch sinkt zwar in der Regel der Absatz des Produkts, gleichzeitig können aber auch die Kosten für die Herstellung reduziert werden. Dadurch kann das Unternehmen den Gewinn letztlich wieder steigern.

Gründe für die Produktelimination

Unternehmen verzichten nicht einfach willkürlich auf die Produktion bestimmter Güter. Für die Herausnahme eines kompletten Produkts aus dem Sortiment spricht in der Regel, dass dieses zu alt ist. Alle Produkte verfügen über einen Lebenszyklus, an dessen Ende die Verkaufszahlen einbrechen und die Konsumenten nach neuen Produkten Ausschau halten. Mit der Produktelimination geht daher oft die Einführung eines neuen Produkts einher, wodurch sich das Absatzprogramm des Unternehmens rein mengentechnisch kaum verändert.

Darüber hinaus werden neue Produkte oder Produktvariationen eliminiert, wenn sie den Erwartungen an den Absatz nicht gerecht werden können. Ob eine Produktelimination sinnvoll ist oder nicht, wird unter anderem anhand folgender Fragen beantwortet:

Wie groß ist der Umsatzanteil des Produkts am gesamten Unternehmensumsatz?
Wie hoch ist der Marktanteil?
Welche Assoziationen ruft das Produkt beim Konsumenten hervor und passen diese zum restlichen Marketing?
Sind andere Erzeugnisse von diesem Produkt abhängig?
Steht das Produkt für sich oder ergänz es das Sortiment, um dem Konsumenten eine vollumfängliche Serviceleistung anbieten zu können?

Verfahren zur Eliminationsentscheidung

Die Entscheidung zur Produktelimination ist für Unternehmen von zentraler Bedeutung, schließlich hat sie direkten Einfluss auf den künftigen Umsatz. In der Praxis haben sich daher einige Ansätze entwickelt, anhand derer die Entscheidung für oder gegen die Elimination getroffen wird:

Im Rahmen der Lebenszyklus-Analyse wird prognostiziert, wie sich die Verkaufszahlen für das Produkt in Zukunft entwickeln werden. Als Basis dienen allgemeine Modelle zum Lebenszyklus von Produkten oder Erfahrungswerte des Unternehmens.
Die ABC-Analyse unterteilt alle Produkte in drei Klassen. Sie dient dazu, die Produkte mit möglichst wenig Zeitaufwand zu gewichten. Dazu werden in der Regel zwei Kennzahlen – zum Beispiel Produktumsatz und Produktionskosten – zusammengefasst und anschließend geordnet. Die Produkte, die am schlechtesten Abschneiden, tragen am wenigsten zum Unternehmenserfolg bei – und können unter Umständen eliminiert werden.
Die Deckungsbeitrags-Analyse berechnet die Stückdeckungsbeiträge aller Produkte. Ist der Deckungsbeitrag negativ, sollte das Produkt aus dem Sortiment entfernt werden.

Zu beachten gilt es, dass diese Analysen niemals alleine durchgeführt werden sollten. Zum Beispiel kann der Stückdeckungsbeitrag von neuen Produkten negativ sein, weil die aktuellen Produktionskosten noch sehr hoch sind. Durch Lerneffekte können sich die Kosten in der Zukunft aber unter Umständen drastisch verringern, weshalb das Produkt trotzdem im Sortiment bleiben sollten.

Durchführung der Produktelimination

Hat sich das Unternehmen dafür entschieden, das Produkt aus dem Sortiment zu nehmen, bestehen hierfür unterschiedliche Möglichkeiten. Es ist möglich, ein recht abruptes Ende herbeizuführen und die Produktion sofort einzustellen. Allerdings werden dann möglicherweise Absatzpotenziale verschenkt, die aktuell noch bestehen. Zudem könnten Kunden des Unternehmens verärgert sein, wenn zum Beispiel wichtige Ersatzteile für ein Produkt plötzlich nicht mehr geliefert werden.

In der Regel erfolgt daher eher ein schleichender Rückgang der Produktion bei zeitgleicher Neueinführung eines anderen aber ähnlichen Produkts. Die Nachfrage verschiebt sich dann allmählich, bis das alte Produkt vollständig aus dem Sortiment eliminiert werden kann.