Produktdifferenzierung

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Im Rahmen der Produktdifferenzierung werden zu einem bereits vorhandenen Produkt neue Eigenschaften hinzugefügt. Das Ziel ist es, die Ansprüche der Zielgruppe zu befriedigen beziehungsweise neue Zielgruppen zu erschließen.

Man unterscheidet verschiedene Arten der Produktdifferenzierung wie Baukastensysteme, die dem Kunden die Möglichkeit zur Anpassung des Leistungsumfangs an seine Wünsche bietet. Zudem erfolgt eine Unterteilung in die vertikale und die horizontale Produktdifferenzierung.

Die unterschiedlichen Arten der Produktdifferenzierung

Eine mögliche Unterteilung der Produktdifferenzierung erfolgt in die beiden Gruppen der emotionalen und der sachlich-rationalen Differenzierung. Ein weiterer Ansatz der Klassifizierung beschreibt den genauen Ansatzpunkt der Erweiterungen. Wird die Hülle modifiziert, dann spricht man von der Hüllendifferenzierung. Sie betrifft Veränderungen an der Verpackung oder der Karosserievariante.

Kerndifferenzierungen modifizieren die Konstruktion, den Motor oder fügen neue Funktionen hinzu. Das Baukastensystem ist für Entwickler und Kunden gleichermaßen vorteilhaft. Das Angebot kann nahezu beliebig erweitert werden, da neue Module für Zusatzleistungen und Zusatzfunktionen in bestehende Systeme integriert werden.

Horizontale und vertikale Produktdifferenzierung

Die horizontale Produktdifferenzierung beschäftigt sich mit Veränderungen, welche unterschiedliche Vorlieben im Kundenkreis ansprechen. Alle Produkte werden als gleichwertig angesehen, sie weisen lediglich unterschiedliche Eigenschaften auf. Ein Beispiel sind die Farben für die Lackierung von Fahrzeugen. Blau Metallic ist nicht besser oder schlechter als Grün Metallic. Möglich sind auch Varianten aufgrund des Standortes des Unternehmens.

Existieren zwischen den verschiedenen Produktausführungen jedoch Qualitätsunterschiede, dann spricht man von einer vertikalen Produktdifferenzierung. So können Automobile über unterschiedliche Motorisierungen verfügen, die abweichende Leistungen aufweisen.

Die Ziele der Produktdifferenzierung

Wurde ein Produkt auf den Markt gebracht und es stellt sich heraus, dass Veränderungen zu einem größeren Markterfolg führen würden, dann muss keine vollständige Neuentwicklung stattfinden. Es erfolgt eine genaue Analyse der Zielgruppe, um deren Wünsche zu ermitteln. Anschließend werden geeignete Modifikationen am Produkt vorgenommen, wodurch dieses den Kundenvorstellungen entspricht und der Absatz gesteigert werden kann. Diese Interaktion mit dem Kundenkreis führt zu Verbesserungen und einer gleichzeitigen Reduktion der Kosten.

Die Popularität des Produktes wird für die Markteinführung des veränderten Produktes genutzt oder es kann auch der Vertrieb unter gleichem Namen stattfinden. Ausschlaggebend ist der Umfang der Veränderungen. Wurde bei einem Automobil ein leistungsstärkerer Motor entwickelt und kann von den Kunden ausgewählt werden, wird dieser dem Konfigurator hinzugefügt, der Name des Fahrzeugs bleibt jedoch im Allgemeinen gleich.

Wird jedoch eine neue Karosserieform, beispielsweise ein Kombi, auf den Markt gebracht, dann kann ein Namenszusatz als Unterscheidung gewählt werden. Aus dem Citroen C5 wird der Citroen C5 Break oder aus einem Fließheck-VW wird durch die Ergänzung Variant bei einigen Modellen ein Kombi. Solche grundlegenden Veränderungen können zur Erschließung neuer Zielgruppen führen. Da Kombis bei Familien mit Kindern und bei Hundebesitzern sehr beliebt sind, wird die Marktposition durch diese Form der Produktdifferenzierung gefestigt und ausgebaut.

Die Vorteile der Produktdifferenzierung

Durch die Produktdifferenzierung wird eine Anpassung bereits entwickelter Produkte erreicht. Nachdem erste Erfahrungen durch die Markteinführung der ersten Fassung des Produktes gesammelt worden sind, können Rückschlüsse über die Wünsche der Kunden gesammelt werden. Es wird ermittelt, für welche zusätzlichen Leistungen die Kunden bereit wären, einen höheren Preis zu bezahlen und welche Eigenschaften den Absatz steigern können.

Die bisherigen Entwicklungsschritte werden genutzt, wodurch im Gegensatz zu einer Neuentwicklung geringere Kosten entstehen. Die Konkurrenz spielt in diesem Zusammenhang ebenfalls eine wichtige Rolle. Wurden technische Neuerungen auf den Markt gebracht, die das eigene Produkt übertreffen, kann durch die Produktdifferenzierung eine Stärkung der eigenen Marktposition erfolgen. Ein weiterer Aspekt ist die Erwartungshaltung der Kunden. In vielen Branchen werden Modifikationen erwartet, wie beispielsweise neue Farben bei Kleidung und Fahrzeugen.

Die Nachteile der Produktdifferenzierung

Wird eine Produktdifferenzierung vorgenommen, dann muss sicher gestellt werden, dass die Kunden durch die Veränderungen nicht verwirrt werden. Eine unübersichtliche, da vielfach erweitere, Angebotspalette kann abschreckend wirken. Es muss sicher gestellt werden, dass entweder ein gutes Beratungsangebot vorhanden ist oder die Kunden selbstständig mit dem erhöhten Angebot zurecht kommen.

Eine Vielfalt an Motorvarianten in Kombination mit verschiedenen Getriebearten kann für den Durchschnittsautofahrer zu einer Überforderung führen, während eine breite Angebotspalette im Bereich der Lackierung anschaulicher präsentiert werden kann. Daher muss im Einzelfall überlegt werden, wann es Zeit wird, die Veränderungen in Form eines neuen Modells zu präsentieren und wann der Vertrieb über den bisherigen Produktnamen erfolgt. Somit bietet die Produktdifferenzierung viele Möglichkeiten, die überlegt und effektiv genutzt werden müssen. Richtig angewandt, können der Absatz und die Kundenzufriedenheit gesteigert werden.

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