Horizontale Diversifikation

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Im Rahmen der horizontalen Diversifikation nimmt ein Unternehmen ein neues Produkt ins Sortiment auf, das in einem sachlichen Zusammenhang mit den bisherigen Produkten steht. Das bisherige Produktionsprogramm wird also auf derselbe Wirtschaftsstufe (Branche) weiter ausgebaut. Davon abzugrenzen sind die vertikale Diversifikation sowie die laterale Diversifikation.

Definition der horizontalen Produktdiversifikation

Von horizontaler Diversifikation sprechen Betriebswirte immer dann, wenn ein Unternehmen sein aktuelles Produktangebot erweitert. Diese Erweiterung findet dabei auf einer bereits genutzten Wertschöpfungsstufe statt. Dadurch sollen beispielsweise neue Kunden erreicht oder die Produktvielfalt für Bestandskunden erhöht werden. Zwischen der neuen und der alten Produktlinie besteht dabei immer ein sachlicher Zusammenhang.

Beispiel - horizontalen Produktdiversifikation

Ein Automobilhersteller hat sich bisher komplett darauf beschränkt, Kleinwagen im niedrigeren Preissegment herzustellen. Die Marktnachfrage ist aber auch im Bereich der Mittelklassewagen relativ groß. Immer wieder muss der Hersteller Kundenanfragen aus diesem Bereich ablehnen, so dass die Kundschaft auch im Kleinwagenbereich abzuwandern droht. Daraufhin entschließt sich der Hersteller, in Zukunft Mittelklassewagen zu produzieren, um seinen Kunden ein vollumfängliches Angebot im Bereich Automobil liefern zu können.

Gründe für die horizontale Diversifikation

Diversifikation im Allgemeinen bringt für Unternehmen den Vorteil mit sich, weniger abhängig vom Verkauf einzelner Produkte zu sein. Sinkt beispielsweise die Nachfrage nach Kleinwagen, kann der beschriebene Autohersteller den Verlust durch Verkäufe von Mittelklassewagen ausgleichen. Zusätzlich bieten sich einige weitere Vorteil für das diversifizierende Unternehmen:

  • Das Unternehmen kann Größenvorteile nutzen, weil der Materialbedarf für alte und neue Produkte meist recht ähnlich ist. Durch die erhöhten Abnahmemengen erhält das Unternehmen bei Zulieferern Rabatte.
  • Die Kundenbedürfnisse können durch die Erweiterung des Produktangebots besser abgedeckt werden. Der Kunde kann all seine Einkäufe zentral bei einem Verkäufer erledigen.
  • Durch die Aufnahme eines neuen Produkts werden gleichzeitig neue Märkte erschlossen und damit der Umsatz erhöht.

Durchführung einer Produktdiversifikation

Unternehmen haben verschiedene Möglichkeiten, neue Produkte am Markt zu etablieren. So kann der Konzern aus eigener Kraft wachsen und etwa durch Forschung & Entwicklung neue Technologien an den Markt bringen. Etwas weniger zeitintensiv, dafür aber häufig teurer sind Übernahmen von Konkurrenzunternehmen. Google kauft beispielsweise im großen Stil Start-ups, um das eigene Produktangebot horizontal zu erweitern.

Die Mischform aus Übernahme und Eigenentwicklung wird als Kooperation bezeichnet. Dabei entwickeln zwei Unternehmen gemeinsam ein neues Produkt, wobei die Aufgabenverteilung frei gewählt werden kann. Das forschungsstärkere Unternehmen kann sich beispielsweise auf die Entwicklung konzentrieren, wohingegen der andere Konzern für den Vertrieb zuständig ist.

Abgrenzung zur vertikalen Diversifikation

Das Produktportfolio eines Unternehmens kann nicht nur horizontal diversifiziert werden, auch wenn das die häufigste Methode ist. Gerade besonders große Konzerne führen die sogenannte vertikale Diversifikation durch. Dabei wird auf vor- oder nachgelagerte Produktionsstufen expandiert.

Beispiel

Der Automobilhersteller ist dank der Aufnahme der Mittelklassewagen stark gewachsen. Bisher produziert der Konzern die Karosserien der Autos aber nicht selbst, sondern bezieht diese von einem Zulieferer. Im Werk selbst fügt das Unternehmen lediglich alle Teile zum Auto zusammen, um es anschließend an den Großhandel zu verkaufen. Möchte das Unternehmen vertikal diversifizieren, so würde es in Zukunft entweder die Produktion der Einzelteile (vorgelagerte Stufe) oder den Verkauf der Autos im Einzelhandel (nachgelagerte Stufe) selbst übernehmen

Die vertikale Diversifikation zielt darauf ab, Absatz- oder Bezugsmärkte zu sichern. Auch die Sicherstellung der Qualität in der Vorproduktion wird durch die Übernahme von Zulieferern gewährleistet. Hingegen spielt die Gewinnung neuer Kunden keine Rolle, es geht einzig und allein um den Eigenbedarf der Firma.

Abgrenzung zur lateralen Diversifikation

Von lateraler Diversifikation ist zu sprechen, wenn Unternehmen auf völlig neue Märkte expandieren. Die Produkte stehen in keinem sachlichen Zusammenhang zu den alten Waren.

Beispiel laterale Diversifikation

Der Automobilhersteller erfährt durch Zufall, dass aktuell hohe Nachfrage nach Kühlschränken besteht. Weil der Autoverkauf viel Liquidität geschaffen hat, kauft das Unternehmen einen Hersteller in diesem Bereich. Forschung, Produktion und Verkauf der Kühlschränke finden völlig unabhängig von der Autoproduktion statt. Lediglich die Gewinne aus den Geschäftsbereichen fließen noch in dieselbe (Holding-)Gesellschaft.

Die laterale Diversifikation ziel darauf ab, das Unternehmensrisiko zu senken. Im beschrieben Beispiel könnten kurzfristige Umsatzrückgänge im Automobilbereich durch den Verkauf von Kühlschränken abgefedert werden. Da die Produkte in keinem Zusammenhang zueinander stehen, sind gleichzeitige Nachfragerückgänge recht unwahrscheinlich.

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