Yield Management


Kurz & einfach erklärt:

Yield Management verständlich & knapp definiert

Das Yield Management kommt häufig in der Reise- und Tourismusindustrie vor, da die Waren und Dienstleistungen hier mit hohen Fixkosten in Verbindung stehen. Das Ziel ist es hierbei Prioritäten bei der Nachfrage mit der höchsten Zahlungsbereitschaft zu setzen.
notes Inhalte

Beim Yield Management handelt es sich um eine relativ neue Methode zur Gewinnmaximierung, die durch den enormen technologischen Fortschritt bei IT-Systemen ermöglicht worden ist. Das Grundprinzip lautet vom Konzept "Eine Ware - immer der gleiche Preis" abzuweichen.

Yield Management kommt insbesondere in den Branchen zum Einsatz, bei dem Waren oder Dienstleistungen mit einem relativ hohen Fixkostenblock versehen sind und erstellt werden und nicht gelagert werden können. Deshalb verwundert es nicht, dass Yield Management vorwiegend in der Reise- und Tourismusindustrie entwickelt wurde und nunmehr seinen Siegeszug auch auf den Online-Handel ausdehnen konnte.

Preisdiskriminierung und Deckungsbeitragsmaximierung auf Basis mathematischer Berechnungen

Anders als beim klassischen Mengen- oder Stammkundenrabatt hat der geforderte Preis einer Ware oder Dienstleistung nichts mit der erwarteten Größe des Jahresumsatzes oder Lifetime Values des Kunden (->sh. dort) zu tun. Das Yield Management, also das Management der Erträge bzw. Umsätze, geht stattdessen von einer prognostizierten Nachfrage aus und legt anhand dieses Erwartungsszenarios die Verkaufspreise fest. Am deutlichsten wird dies im Luftverkehr im Kurzstreckenbereich, bei dem die größte deutsche Fluggesellschaft ein extremes Yield Management einsetzt:

  1. Im ersten Schritt wird die jeweils für die unterschiedlichen Reiseklassen Business und Economy einzusetzende Kapazität festgelegt. Dann kann es beispielsweise sein, dass von den insgesamt 205 Plätzen bei einem werktäglichen Flug zu einer großen Industriemesse 15 Reihen der Business Class zugeordnet werden, der Rest der Economy Class. An einem Wochenendflug auf eine Mittelmeer-Insel wird vielleicht nur die Mindestkonfiguration von zwei oder drei Reihen Business Class angeboten.
  2. Innerhalb der einzelnen Produktklassen rechnet sich die Fluggesellschaft die erwartete Nachfrage aus. Wenn davon auszugehen i st, dass in der Hochsaison alle Plätze in beiden Klassen verkauft werden können, dann werden die unteren Sonderangebotspreise aus dem System genommen. Damit steigt der Durchschnittsertrag pro verkauftem Sitz und auch der Gesamtertrag des Flugzeuges.
  3. Zusätzlich erzeugt das Yield Managemen eine gewisse Sogwirkung auf die Kunden. Bei verschiedenen Buchungsportalen sind dann immer wieder Aufmunterungen zum Sofortkaufen zu finden. Beispielsweise wären in der Buchungsklasse nur noch X Plätze vorhanden. Damit das Yield Management seine volle Wirkung entfalten kann wird der Kunde möglichst im Unklaren gelassen, wann neue Kontingente berechnet und freigegeben werden. Das Yield Management ist also auch ein Instrument der Unternehmens- und Finanzplanung: Ein gewisser Mindestumsatz und eine gewisse Mindestauslastung werden schon möglichst frühzeitig erreicht.

Von Kunden und Verbraucherschützern wird gegen diese Art schwankender Preise nur sehr selten Kritik laut, weil doch die meisten Kunden von günstigen Marktpreisen profitieren können.

Die wesentlichen Vorteile des Yield Management sind:

  • höhere Abverkaufszahlen und Kapazitätsauslastung
  • exaktere Planbarkeit für den Anbieter
  • Kommunikation von günstigen Preisen

Wesentliche Nachteile des Yield Managements

Yield Management landet nur sehr selten in den Schlagzeilen der Presse oder gar in den Fernsehnachrichten. Meistens nur dann, wenn in einigen Branchen die Preise beinahe "durch die Decke" gehen. Und eine Leistung plötzlich das dreifache kostet wie sonst. Die Diskussion um Messezuschläge bei Hotels kocht jedes Jahr aufs Neue hoch, wenn beispielsweise das größte Volksfest der Welt Besucher lockt und 3-Sterne-Hotels die Preise auf 5-Sterne-Niveaus anheben.

Ein weiterer Nachteil ist die vollkommene Intransparenz. Die in den vorgeschriebenen Preisaushängen angegebenen "Normalpreise" werden nur in Ausnahmefällen bezahlt und damit ist das Gebot der Preisklarheit in Gefahr. Manchmal führt Yield Management auch zu erheblichem Kundenverdruss, wenn Rabatte mit einer Nicht-Umbuchbarkeit verbunden sind und das Alleinstellungsmerkmal der Flexibilität zerstört wird. Die Deutsche Bahn hat der Idee des Yield Managements einen Bärendienst erwiesen, in dem auch Urlaubsfahrscheine ohne Umbuchungsmöglichkeit ausgegeben werden und im Extremfall mehrere Hundert Euro Nachzahlung geleistet werden müssen.

Insgesamt gesehen ist das Yield Management aber eine Management-Technik, die zur erheblichen Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen führt und durch die Vermeidung von Nicht-Verkauf von Gütern oder Dienstleistungen auch Ressourcen schont.



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