Werbeziele

Jeder Werbemaßnahme liegen Werbeziele zugrunde. Die Verantwortlichen des Marketings versuchen mit geeigneten Kommunikationsmitteln und Kampagnen, diese kurz- oder langfristigen Ziele zu erreichen. Dabei fragen sie, wie sie die gewünschte Wirkung möglichst preiswert erzielen können.

Die möglichen Werbeziele

Die Werbeziele lassen sich nach dem Wissenschaftler Paul W. Meyer in vier Kategorien einteilen:

• Erhöhung des Bekanntheitsgrads: Unternehmen wollen ihre Marke, ein altes oder neues Produkt einer definierten Zielgruppe bekannt machen.
• Verbreitung von Informationen: Firmen möchten, dass Kunden unterschiedliche Merkmale erfahren, welche sie zum Konsum anregen. Bei einem Auto kann es sich zum Beispiel um eine große Leistungskraft, eine innovative Technik, ein besonderer Komfort, ein unterdurchschnittlicher Verbrauch oder um einen günstigen Preis handeln.
• Imagepflege: Zugleich streben Firmen danach, eine grundsätzliche Kundenbindung herbeizuführen. Vielfach zielen sie hierbei auf Emotionen. Verbraucher sollen Unternehmen unter anderem mit Begriffen wie Freiheit, Individualität und Tradition verbinden.
• Handlungsauslösung: Werbung soll dazu führen, dass Verbraucher tatsächlich ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung abschließen.

Mit Marketing wollen Unternehmen alle vier Ziele erreichen. Einzelne Maßnahmen zeichnen sich aber häufig durch eine Schwerpunktsetzung aus. Manche Werbespots fokussieren zum Beispiel auf eine allgemeine Imagepflege, bei anderen nennen Firmen die konkreten Vorteile eines bestimmten Angebots.

Ziele und Marketing-Konzept

Die genauen Zielsetzungen unterscheiden sich je nach Rahmenbedingungen stark. Beispiel Imagepflege: Eventuell will ein etabliertes Unternehmen seinen bereits erworbenen Ruf weiterhin fördern. Vielleicht will es aber auch neue Akzente setzen. Eine andere Herausforderung besteht im Skandalfall, zum Beispiel nach Verletzungen von Umweltschutzauflagen oder bei Korruption. In diesen Fällen geht es vornehmlich um Schadensbegrenzung. Auch die jeweils geeigneten Mittel differieren erheblich. Ein junges Start-up zieht eher kostengünstige Lösungen wie Guerilla-Marketing vor, Großkonzerne können sich dagegen umfangreiche Kampagnen leisten.

Kontrolle der Ziele

Dafür stehen unterschiedliche Methoden zur Verfügung. Hinsichtlich der gewünschten Handlungsauslösung genügt für eine grundsätzliche Einschätzung ein Blick in die Umsatzzahlen. Bei der Bekanntheit, dem Image und der Informationsvermittlung empfehlen sich vor allem Instrumente der Marktforschung.

Werbeziele auf einen Blick:

• Ziele des Marketings
• Aufmerksamkeit, Information, Image und Kaufüberzeugung
• vielfältige konkrete Ziele und dafür optimale Maßnahmen