Vergleichende Werbung


Kurz & einfach erklärt:

Vergleichende Werbung verständlich & knapp definiert

Getreu des Namens wird bei "vergleichender Werbung" ein Vergleich zu einem direkten Mitbewerber und seinen Produkten beziehungsweise Leistungen herangezogen. Das Unternehmen, was die vergleichende Werbung einsetzt, versucht dadurch in der Regel einen Vorteil gegenüber eben diesen Mitbewerbern am Markt zu erzielen, indem gegenüber potentiellen Interessenten die Stärken des eigenen Produktes hervorgehoben werden.
notes Inhalte

Die vergleichende Werbung unterliegt scharfen Regeln

Für vergleichende Werbung gelten scharfe Regeln
Früher war vergleichende Werbung über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb komplett verboten. Mittlerweile ist die vergleichende Werbung zwar erlaubt, unterliegt aber scharfen Regeln, die im Paragraph 6 vom UWG geregelt werden. Demnach ist jede Werbung dann als "vergleichend" zu erachten, wenn entweder mittelbar oder unmittelbar Produkte und Leistungen aus dem eigenen Angebot denen von mindestens einem Wettbewerber gegenübergestellt werden, wobei die Produkte und Leistungen des Wettbewerbers auch als seine genannt werden oder als solche klar erkennbar sind. Es muss also nicht zwingend der Name des konkurrierenden Unternehmens dazu genannt werden. Befindet sich beispielsweise gut sichtbar ein angebissener Apfel als Logo auf dem Produkt, ist in diesem Beispiel auch so klar, dass es sich um ein Apple-Produkt handelt.

Der Vergleich kann sowohl in Bild- als auch Textform stattfinden und darf nicht sittenwidrig sein. Unter einer Sittenwidrigkeit wird vor allem ein sogenannter Vergleich zwischen "Äpfel und Birnen" verstanden. Unternehmen dürfen also beispielsweise nicht die Leistung von einem Desktop PC mit der eines Laptops vergleichen und ihr eigenes Produkt dann als besser bezeichnen oder das implizieren. Außerdem dürfen nur objektive, vom Kunden nachvollziehbare Eigenschaften herangezogen werden. Es ist nicht erlaubt, unerhebliche Eigenschaften zu vergleichen, während wichtige Eigenschaften vernachlässigt werden, wenn man in diesem Vergleich vielleicht schlechter abschneiden sollte. Außerdem muss der Vergleich in einer Form stattfinden, wo weder Produkt A noch Produkt B vom Kunden verwechselt werden könnten.

Weitere Regeln, die bei einer vergleichenden Werbung eingehalten werden müssen, lauten wie folgt:

  • es ist nicht erlaubt den Mitbewerber zu verunglimpfen oder in ein besonders schlechtes Licht zu rücken, was seinen Ruf schädigen würde
  • ein Vergleich darf keine Marke imitieren oder eine Karikatur dieser zeichnen
  • sollten Angaben zum Preis in der Werbung beinhaltet sein, muss klar dargelegt sein, wann dieser Preis erhoben wurde, ob er zeitlich begrenzt ist und falls ja, wo genau dieses Angebot in der genannten Form vorliegt
Die Komplexität der Regeln führt dazu, dass vergleichende Werbung in Deutschland nach wie vor eher selten genutzt wird. Nicht selten ist auch von Experten nur schwer zu beurteilen, ob ein Unternehmen mit seiner Werbung gegen das Gesetz zur vergleichenden Werbung verstoßen hat, weshalb viele Fälle vor Gericht landen und da entschieden werden.

Definitiv erlaubte Punkte und Inhalte bei einer vergleichenden Werbung

Rechtlich unproblematisch ist das Werben mit Testergebnissen, wenn diese von einer unabhängigen Institution erhoben wurden. Hierbei ist lediglich zu beachten, dass bei der jeweiligen Institution unter Umständen im Vorfeld die Erlaubnis eingeholt werden muss, damit das Ergebnis überhaupt innerhalb einer Werbung verwendet werden darf. Ebenso muss bei der Darstellung der Testergebnisse natürlich die Rechtmäßigkeit gewahrt sein. Das bedeutet, dass ein Unternehmen die Ergebnisse nicht nachträglich selektieren kann, indem beispielsweise nur Kategorien dargestellt sind, in denen man besser als die Konkurrenz abschnitt. Ebenso ist es nicht erlaubt, sich mit alten Ergebnissen zu brüsten. Wer Testergebnisse für vergleichende Werbung einsetzen möchte, muss also auf aktuelle Ergebnisse zurückgreifen. Die Anlage des Tests muss in der Werbung enthalten sein, so beispielsweise eine Angabe, in welchem Magazin der Test wann abgedruckt wurde und wie viele Produkte oder Unternehmen darin insgesamt getestet worden.

Ebenso ist vergleichende Werbung in Deutschland unproblematisch, wenn keine direkten Konkurrenten genannt werden und diese auch aus der Bilddarstellung nicht abgeleitet werden können. Besonders beliebt ist das beispielsweise bei Putzmitteln in Form von Angaben wie: "Entfernt auch Keime, die andere Putzmittel nicht schaffen". In diesem Fall bezieht man sich nicht direkt auf einen bestimmten Wettbewerber, zudem ist durchaus denkbar, dass das Putzmittel Keime entfernt, die ein anderes, (schlechtes) Putzmittel nicht entfernt. Dennoch führen die strikten Regeln und Verbote dazu, dass die in den USA typischen "Wettkämpfe" zwischen großen Marken wie Pepsi und Cola oder Burger King und McDonalds hierzulande als unvorstellbar gelten.

Zusammenfassung "vergleichende Werbung"

  • in Deutschland nur unter scharfen Vorschriften möglich
  • daher in der Praxis auch nur sehr selten im Einsatz
  • Vergleiche ohne Implikation auf Wettbewerber sind einfacher möglich
  • ebenso Vergleiche über die Darstellung von Testergebnissen


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