Unternehmensvision

Eine Unternehmensvision beschreibt einen Zielzustand, den eine Firma erreichen will. Die Vision ist Bestandteil eines umfassenden und schriftlich formulierten Unternehmensleitbilds. Sie erfüllt in Betrieben mehrere Funktionen: So soll sie Mitarbeiter motivieren und binden. Zudem richtet sich die Unternehmensvision an Kunden und Investoren. Im Marketing spielt sie im Rahmen der Imagepflege eine wichtige Rolle.

Unternehmensvision als Komponente des Unternehmensleitbilds

Die meisten Firmenführungen entwickeln ein Selbstverständnis, das sie in Form eines prägnant geschriebenen Leitbilds veröffentlichen. Dieses Selbstverständnis soll sämtlichen Mitarbeitern sowie externen Akteuren wie Geschäftspartnern, Investoren und Kunden Orientierung geben. Der Unternehmensvision kommt im Rahmen dieses Leitbilds eine wichtige Funktion zu: Sie legt dar, auf welches Ziel die Geschäftstätigkeit ausgerichtet ist. Die Vision hängt unmittelbar mit der Mission als weiteres Element des Leitbilds zusammen. Im Vision-Statement definieren Firmen die Zielsetzung, im Mission-Statement erläutern sie den Weg zu diesem angestrebten Idealzustand.

Übergeordnete Ziele als Unternehmensvision

In der Praxis kommt es beim Formulieren der Vision und der Mission häufig zu Missverständnissen und zu Verwechslungen. Die Unternehmensvision muss übergeordnete Zielstellungen enthalten, die nicht sofort erfüllbar sind. Die Mission zeigt dagegen auf, welche Schritte der Betrieb aktuell und in naher Zukunft auf dem Weg zum Idealzustand umsetzt. Ein Beispiel soll das verdeutlichen:

• Eine Firma strebt eine CO2-neutrale Produktion, um den Klimaschutz zu fördern. Das ist die Vision, an der sich alle Teilbereiche des Unternehmens ausrichten sollen.
• Die Mission zeigt auf, welche Maßnahmen der Hersteller bisher verwirklicht hat und welche er konkret plant.

Typische Zielsetzungen sind seit einigen Jahren der Umwelt- sowie Klimaschutz und die Nachhaltigkeit. Die Unternehmensvision kann sich je nach Branche auch auf andere Bereiche beziehen: Pharmahersteller und Biotech-Unternehmen werben zum Beispiel damit, dass sie mit ihrer Forschung generell eine höhere Lebenserwartung erreichen wollen. Die konkrete Entwicklung eines Medikaments ist dagegen eine Mission.

Unternehmensvision für das Employer Branding

Angesichts des Fachkräftemangels versuchen Firmen, sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren. Eine sinnstiftende Unternehmensvision ist eine gute Möglichkeit des Employer Brandings: Betriebe vermitteln damit, dass ihre Arbeitnehmer gemeinsam für ein erstrebenswertes Ziel kämpfen. Viele Beschäftigte schätzen das. Sie suchen nicht nur einen gut bezahlten und sicheren Arbeitsplatz, sie wollen sich auch mit dem Unternehmen identifizieren. Mit einer klug formulierten Unternehmensvision erreichen Arbeitgeber drei Ziele:

1. Erstens erhöhen sie die Chance, neue Mitarbeiter zu gewinnen.
2. Zweitens motivieren sie ihre Angestellten - das steigert die Produktivität.
3. Drittens binden sie ihre Beschäftigten an den Betrieb.

Unternehmen mit einer ansprechenden Vision haben auch beim Kampf um Marktanteile und Investitionen gegenüber Konkurrenten einen Vorteil. Sie stärken damit ihre Marke. Im Bereich Ökologie und Nachhaltigkeit wird der Nutzen besonders deutlich: In der Gesellschaft gibt es bei diesen Themen ein gewachsenes Bewusstsein, das zunehmend mehr Unternehmen in ihrem Leitbild berücksichtigen.

In ihrer Vision machen Hersteller und Dienstleister deutlich, dass sich ihre gesamte Geschäftstätigkeit dem übergeordneten Ziel des Klimaschutzes unterordnet. Dadurch sprechen sie gezielt eine umweltbewusste Zielgruppe an. Zugleich dient diese Positionierung der Gewinnung von Investoren oder strategischen Geschäftspartnern.

Auch bei Investitionsentscheidungen steigt die Bedeutung des Unternehmensleitbilds und speziell der Unternehmensvision. Viele Investmentgesellschaften und andere Investoren berücksichtigen Aspekte wie Nachhaltigkeit - neben der aktuellen Geschäftspolitik beziehen sie die Unternehmensvision in ihre Auswahl ein.

Anforderungen an eine überzeugende Unternehmensvision

Eine wirkungsvolle Unternehmensvision beinhaltet präzise formulierte Zukunftsvorstellungen, die zugleich realistisch sind. Ein Vision-Statement voller Allgemeinplätze und schwammiger Aussagen verfehlt die gewünschte Wirkung: Diese Visionen sind austauschbar, jede andere Firma könnte dasselbe veröffentlichen. Unternehmen sollten auch Leitbilder mit unerreichbaren Zielen vermeiden. Bei zu ambitionierten Zielsetzungen leidet die Glaubwürdigkeit. Bei Visionen ohne Substanz besteht die Gefahr, dass Kritiker dem Unternehmen Unehrlichkeit und PR-Tricks vorwerfen.

Wichtig ist zudem, dass die Unternehmensvision Faszination ausübt. So erfüllt sie als Teil des Employer Branding nur dann ihren Zweck, wenn sich die Belegschaft mit den Unternehmenszielen identifizieren kann. Theoretisch könnte ein Betrieb zum Beispiel das Ziel ausgeben, eine umweltschädliche Produktionsweise dauerhaft vor ökologischen Alternativen zu retten. Angesichts der aktuellen gesellschaftlichen Diskussionen ist aber zweifelhaft, dass viele Mitarbeiter, Kunden und Investoren diese Vision mittragen würden. Aus diesem Grund ist das Gegenteil zu beobachten: Viele Unternehmen zahlreicher Branchen ergänzen ihre Unternehmensvision seit einigen Jahren um nachhaltige Zielstellungen.

Unternehmensvision - die wichtigsten Punkte im Überblick:

• Die Unternehmensvision zeigt die übergeordneten Ziele einer Firma auf.
• Ein Vision-Statement ist Bestandteil des schriftlich ausformulierten Unternehmensleitbilds.
• Die Zielstellungen sollten attraktiv und erreichbar sein.
• Unternehmensvisionen dienen der Imagepflege und der Markenbildung.