Skalierung

Kurz & einfach erklärt:

Skalierung verständlich & knapp definiert

Unter Skalierung versteht man in der Betriebswirtschaftslehre den gezielten Wachstum und Ausbau eines Geschäftsmodells. Hierbei versucht der Unternehmer mögliche Skaleneffekte auszunutzen.

Bei der Skalierung handelt es sich um eine insbesondere in der Marktforschung angewendete Methode, die Antworten der Befragten durch eine Einordnung in eine vorgegebene Anzahl an Ausprägungen verwertbar und über die Umfragen hinweg vergleichbar zu machen. Jede Skalierung basiert auf einer gründlichen Überlegung wie die Antworten am zielführendsten umgesetzt werden können.

Eindimensionale, "Metrische" Skalierungen - 5er oder 10er Skala

Bei vielen Befragungen zur Kundenzufriedenheit, zur Wahrscheinlichkeit des Wiederkaufens oder "Ob Sie dieses Produkt Freunden empfehlen würden" wird mit einer 5er- oder einer 10er-Skala gearbeitet. Die 5er-Skala wird nach ihrem Erfinder auch Likert-Skala genannt. Eine hohe Zufriedenheit mit einem Produkt oder einer Dienstleistung drückt sich dann in dem Ankreuzen oder Markieren eines hohen Wertes aus. Im Gegensatz zu Freitext- oder Kommentarfeldern sind diese Wertungen bzw. die mit der Skalierung vorgenommenen Ausprägungen wesentlich besser zu interpretieren. Bei einer Skalierung mit nur sehr wenigen Ausprägungen ist oftmals die Tendenz zu beobachten, dass die Befragten die außenstehenden Werte seltener ankreuzen. Deshalb bewährt sich bei vielen Umfragen die 10er-Skala, wohingegen eine 3er-Skala kaum zu finden sein dürfte.


Je nach gewünschter Zielsetzung kann bei der Skalierung eine diskrete oder kontinuierliche Skala festgelegt werden. Die kontinuierliche Skala, bei der beispielsweise auch Zwischenwerte wie 9,8 oder 2,4 angegeben werden können, verfeinern das Meinungsbild extrem. Allerdings stellt sich die Frage, ob die kontinuierliche Skala angesichts der Bildung eines Durchschnittswertes wirklich Sinn ergibt.

Mehrdimensionale Skalierungen - Messung der Ausprägungen zweier Variablen

Bei dieser Form der Abbildung von Produkteigenschaften bzw. der erzielten Umfrageergebnisse werden zwei unabhängige Variablen miteinander verknüpft und auf einer x- und y-Achse dargestellt. Daraus ergibt sich eine Position eines Produktes oder eines Unternehmens in einem Koordinatensystem. Oftmals bilden die Umfragewerte zu verschiedenen Produkten eine Art Cluster, bei dem es beispielsweise ein hochwertiges (&hochpreisiges) Quialitätscluster gibt und einen anderen Bereich, den die Menschen mit durchschnittlicher Qualität und extremer Preisaggressivität verbinden.


Anders als bei der reinen eindimensionalen Skalierung lässt sich hier nicht sehr einfach von einem guten oder sehr guten Wert sprechen, da es ja immer auch um die Positionierung gegenüber den anderen Produkten oder abgefragten Themenbereichen geht. Es werden dann die "Ausreißer" aus dem Cluster gesucht und näher betrachtet. Beispielsweise dort, wo ein Produkt eine ungewöhnliche Position auf der Preis-/Qualitätsdimension hat.

Die wesentlichen Eigenschaften der Skalierung:

  • Durch eine Mess-Skala oder eine geschaffene Bewertungsmatrix werden Antworten vergleichbar und einordnenbar
  • Zahlenwerte bzw. metrische Skalen sind wesentlich einfacher zu interpretieren und zeigen eine langfristige Entwicklung auf
  • Dennoch sind Frei-Textfelder in der Marktforschung unverzichtbar

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