Schleichwerbung

Der Begriff der Schleichwerbung beschreibt ein Vorgehen von Unternehmen bei der heimlichen Platzierung von Werbebotschaften. Anders als bei der klar gekennzeichneten Fernseh- oder Online-Werbung werden die Produkte oder Dienstleistungen in einen Film oder eine Reportage eingewoben, um unterschwellig positive Sympathien für das Unternehmen zu wecken. Dies wird als unethisch betrachtet, da damit die Trennung von Programm und Werbung unterbrochen wird.

Schleichwerbung widerspricht der Gebührenfinanzierung der Sender

Das deutsche Modell der Rundfunkgebühren ist immer wieder Gegenstand der politischen Diskussion, wird allerdings fortgesetzt. Sie ist eine der Haupteinnahmequellen der öffentlich-rechtlichen Sender. Sie wird dadurch begründet, dass damit sowohl das Unterhaltungs-, als auch das Informationsangebot unabhängig und unbeeinflusst sein können. Dies wird auch durch die klare Trennung des Programms von der Werbung verdeutlicht. Diese ist bei den öffentlich-rechtlichen Programmen anders als bei den privaten Sendern auch nur zu sehr eingeschränkten Uhrzeiten zulässig. Nach 20 Uhr ist bei den öffentlich-rechtlichen Sendern im Wesentlichen werbefrei. Damit sollen die öffentlich-rechtlichen Sender einen Gegenpol zu den privaten Sendern bilden können.

Schleichwerbung oder Produktionshilfe: Die Grenzen sind fließend!

Der Begriff der Schleichwerbung lässt sich nicht 100%-ig von der Produktionshilfe abgrenzen. Ein Produkt-Test kann objektiv sein, aber auch schon aufgrund der Auswahl der einzelnen getesteten Gegenstände in Richtung Schleichwerbung abgleiten. Vergleichsweise unkritisch wird dagegen die kostengünstige oder kostenfreie Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen gesehen, wenn sie weder einen Einfluß auf das Drehbuch oder den Inhalt hat. Dann findet sich im Abspann des Filmes oder der Serie ein Hinweis darauf, dass eine Produktionshilfe geleistet worden wäre.


Eine Blaupause für das Verwischen von Grenzen und dem subtilen Verkauf ist sicherlich die jahrzehntealte Erfolgsserie "Das Traumschiff". Hier dürfen lobende Worte über den Komfort ebensowenig fehlen wie eine beeindruckende Kamerafahrt mit dem Schiff im besten Licht. Aus diesem Blickwinkel heraus wird auch die Schwäche der betrieblichen Funktion der Revision oder Compliance in den Fernsehanstalten deutlich: Wenn das Verbot der Schleichwerbung in den Fernsehsendern ernst genommen werden würde, dann würde so manche Sendung anders inszeniert oder Drehbücher nicht abgenommen werden.


Viele Privatsender arbeiten sehr transparent, um dem imageschädigenden Vorwurf der Schleichwerbung erst gar nicht ausgesetzt zu sein. Manche Sendungen, bei denen Firmen als Sponsoren von Teams auftreten, werden ganz klar als "Dauerwerbesendung" gekennzeichnet. Und das obwohl dennoch der Sport und die eigentliche Handlung im Vordergrund stehen.

In der Zusammenfassung kann gesagt werden:

 

• Der Begriff der Schleichwerbung kennzeichnet ein gesellschaftlich nicht erwünschtes Vorgehen mit dem die auch in anderen Medien übliche klare Trennung zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung aufgehoben wird
• Das Bewusstsein ist erst in den letzten Jahren gestiegen. In Spielfilmen der 90er-Jahre war Schleichwerbung eher die Regel, denn die Ausnahme
• Der Begriff wird bei öffentlich-rechtlichen Sendern wesentlich kritischer gesehen als bei privaten, gewinnorientierten Rundfunkanstalten. Der Grund dafür ist, dass diese nicht den gleichen, umfangreichen Werbebeschränkungen unterliegen