Reputationsmanagement

Unter Reputationsmanagement versteht man die systematische Identifizierung schädlicher Nachrichten über ein Unternehmen sowie Gegenmaßnahmen. Vor allem in PR-Krisen kommt diesem Management eine große Bedeutung zu.

Es geht zum Beispiel um den richtigen Umgang mit Skandalen oder mit Shitstorms in sozialen Netzwerken. Die negativen Reaktionen seitens der Medien oder der User können auf einer tatsächlichen Verfehlung der Firma beruhen, unter anderem auf einem Umweltskandal. Sie können aber auch jeglicher Grundlage entbehren. In beiden Fällen muss der Betrieb adäquat handeln.

Ziele vom Reputationsmanagement

Zwei Ziele verfolgen die Verantwortliche:

1. Sie wollen jede weitere Eskalation meiden. Mit einer falschen Kommunikationspolitik, etwa mit einer Beschimpfung von Kritikern, können Unternehmen die Situation stattdessen verschlimmern.
2. Sie wollen die negative Berichterstattung beziehungsweise die Wut eindämmen und am besten überwinden.

Herausforderungen des Web 2.0

Die Etablierung des interaktiven Internets hat die Relevanz des Reputationsmanagements gesteigert. Über Blogs oder in sozialen Netzwerken können sich kaum kontrollierbare Image-Probleme für Unternehmen entwickeln. Zum einen müssen Firmen solche Entwicklungen frühzeitig erkennen, um sie am besten im Keim zu ersticken. Dafür müssen sie wichtige Homepages und Plattformen im Blick behalten. Zum anderen müssen sie sich im konkreten Fall überlegen, welche Gegenmaßnahmen die beste Wirkung versprechen.

Dazu können juristische Schritte gehören, zum Beispiel Unterlassungserklärungen bei Falschbehauptungen. Solche Aktionen sollten Verantwortliche jedoch gründlich abwägen: Zielt ein größeres Unternehmen auf einen einzelnen Blogger oder User, mag er juristisch korrekt vorgehen. Es besteht aber die Gefahr, dass sich zahlreiche Menschen mit dem Betroffenen solidarisieren. Nicht immer erweist es sich als optimal, juristische Möglichkeiten auszuschöpfen. Pauschale Tipps kann es nicht geben, es hängt jeweils vom Einzelfall ab.

Reputationsmanagement im Überblick:

• Umgang mit allem, was dem Image schadet
• systematische Herangehensweise im Krisenfall wichtig
• besondere Problematik durch Web 2.0