Prohibitivpreis

Beim Prohibitivpreis handelt es sich um eine theoretische Rechengröße für die Abbildung der Abhängigkeit der Nachfrage vom verlangten Verkaufspreis. In der Theorie wäre bei einem leicht geringeren Preis als dem Prohibitivpreis die Marge pro Stück am höchsten, allerdings würde dies durch eine sehr geringe abgesetzte Stückzahl erkauft werden. Deshalb ist der Prohibitivpreis auch höher als der theoretische Maximalpreis, der an einem Markt erzielt werden kann.

Haupt-Funktion des Prohibitivpreises: Setzen und Kommunizieren von Preisschwellen

In vielen Märkten sind ein tatsächlicher Maximalpreis bzw. der noch etwas höher liegende Prohibitivpreis gar nicht feststellbar. Stattdessen erfüllt der Prohibitivpreis eine Steuerungsfunktion für die Preiswahrnehmung der Konsumenten: Besonders rare Güter, die die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher auch bei vorhandener Kaufkraft gar nicht wirklich nachfragen würden, werden mit einem sehr hohen prohibitiven (also verhindernden) Preisschild versehen.

Sei es eine Hotelsuite im fünfstelligen Bereich oder aber auch ein Erster-Klasse-Flug einer Fluggesellschaft nach Asien: Praktisch niemand würde den vollen Preis von mehr als 12.000 Euro bezahlen und sieht sich deshalb nach Sonderangeboten um. Ein um ein Drittel reduzierter Preis von beispielsweise knapp über 8.000 Euro wird dann als fair und wertig angesehen. Der Kunde verbraucht zwar so viel Platz wie acht oder zehn Economy-Sitze, würde diesen Preis aber niemals zahlen - wenn der volle "Prohibitiv"-Preis bei 8.000 Euro liegen würde. Ähnliches gilt für eine Hotelsuite in einem hohen Turm mit faszinierender Skyline, die zehn Mal so teuer ist wie eine ähnliche Unterkunft einen Stock tiefer. Hier kann der Prohibitivpreis als Verhandlungsgrundlage für die individuelle Kalkulation oder Angebotsanfrage dienen.

Die ökonomische Bedeutung des Prohibitivpreises liegt deshalb nicht in der Gewinnerzielung oder dem Produktabsatz, sondern dem Setzen von Preissignalen. Oftmals mit dem Ziel das Durchschnittspreise oder häufig verkaufte Waren als im Vergleich dazu noch preisgünstiger und attraktiver angesehen werden.

Image- und Ausstrahleffekte des Prohibitivpreises

Eine weitere Funktion eines mit Prohibitivpreis ausgestatteten Produkts ist der Imagetransfer und der Ausstrahleffekt. Wenn eine Manufaktur oder ein Luxusanbieter tatsächlich so teure Produkte anbietet, dann müssen schon erhebliches Wissen und Werte vorhanden sein, die diesen Aufschlag zum Durchschnittspreis rechtfertigen können. Der Durchschnittskunde nimmt sein Angebot dann als wesentlich wertiger und aufregender war, als wenn er es bei einem Standardanbieter beziehen würde.

Zusammenfassung - der Prohibitivpreis erfüllt folgende Funktionen:

• Als über dem Maximalpreis liegend zeigt er, was theoretisch möglich wäre 
• Er verschiebt die Wahrnehmung von Preisgrenzen und Durchschnittspreisen
• Der Prohibitivpreis ist Ausgangsbasis für Image- und Ausstrahlungseffekte