Kostenführerschaft

Die Wettbewerbsmatrix nach Porter

Das Konzept der Kostenführerschaft wurde in den 1980er Jahren durch den US-amerikanischen Ökonomen Michael E. Porter entwickelt. Die Grundlage dafür bildet eine Wettbewerbsmatrix, die vorsieht, dass Unternehmen drei mögliche Strategien verfolgen können, um daraus Wettbewerbsvorteile zu ziehen. Im Fokus steht dabei jeweils der zentrale Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung für den Kunden:


In der Unternehmenspraxis sind auch Kombinationen dieser drei grundsätzlichen Strategien möglich. Beispielsweise ist es möglich, eine Differenzierungs- mit einer Fokussierungsstrategie zu verbinden. Sogenannte Outpacing-Strategien kombinieren Kostenführerschaft und Qualität. Sie beruhen darauf, die Qualität eines Produktes zu maximieren und gleichzeitig die Kosten für seine Produktion zu minimieren.

Kostenführerschaft versus Preisführerschaft

Kostenführerschaft und Preisführerschaft sind nicht identisch. Im Kern bedeutet Kostenführerschaft, den Kunden in einem gegebenen Markt die niedrigsten Marktpreise anzubieten. Preisführerschaft ist dann gegeben, wenn ein Unternehmen in der Lage ist, die Preisentwicklung in einem Marktsegment zu kontrollieren, so dass sich seine Wettbewerber an diesen Preisen orientieren müssen. Preisführerschaft kann aus Kostenführerschaft, aber auch aus einer der beiden anderen Strategien resultieren.

Voraussetzungen für Kostenführerschaft

Die wichtigste marktbezogene Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung einer Strategie der Kostenführerschaft besteht darin, dass die realen und potentiellen Kunden eines Unternehmens an möglichst niedrigen Preisen interessiert sind. Diese Strategie eignet sich somit nur für bestimmte Märkte und Produkte.

Der kostengünstigste und effizienteste Anbieter auf dem Markt zu werden, erfordert Massenfertigung und konsequente Standardisierung. Die Anforderung der Standardisierung umfasst nicht nur die eigentliche Produktion, sondern die gesamte Wertschöpfungskette eines Unternehmens, also auch Vertrieb, Marketing und Management. Ein Unternehmen, dass sich für diese Strategie entschieden hat, ist darauf angewiesen, seine Produktivität durch schlanke Strukturen und den Ausschluss aller überflüssigen Kostentreiber zu steigern. In der Regel ist hier auch ein Lerneffekt gegeben: Unternehmen sind im Zeitverlauf immer besser in der Lage, ihre Prozesse unter Kostenaspekten zu optimieren.

Eine wesentliche Voraussetzung für das Erreichen von Kostenführerschaft ist außerdem die Unternehmensgröße. Ein kleines Unternehmen wird kaum in der Lage sein, ein Konzept der Kostenführerschaft in die Praxis umzusetzen, wenn es rentabel bleiben will. Auch große Unternehmen, die Kostenführerschaft erreichen, sind darauf angewiesen, Skalierungseffekte auszunutzen. Skalierungseffekte beschreiben die Relation zwischen der Menge der eingesetzten Produktionsfaktoren und dem Output eines Unternehmens, sind also immer kostenrelevant.

Kostenführerschaft erfordert Investitionen

Neben schlanken Strukturen erfordert Kostenführerschaft in der Regel hohe Anfangsinvestitionen in innovative Technik und effiziente Produktionsanlagen, die sich erst nach einigen Jahren amortisieren. Damit verbunden ist die Frage, welche Teile seiner Wertschöpfung ein Unternehmen in Eigenleistung realisieren will und welche Leistungen an externe Lieferanten oder andere Geschäftspartner ausgelagert werden sollen. Beispielsweise ist es möglich, die Kosten für ein Produkt deutlich zu senken oder von stabilen Kosten zu profitieren, wenn das Unternehmen auch die Fertigung von Zwischenprodukten in seine interne Wertschöpfungskette integriert. Auch hier sind zunächst Investitionen in größerem Umfang nötig. Gleichzeitig muss ein solches Unternehmen das erforderliche industriespezifische Know-how erwerben.

Risiken von Kostenführerschaft

Kostenführerschaft ist vor allem im Rahmen der klassischen industriellen Produktion eine sehr profitable Strategie. Ebenso kann sie im Dienstleistungssektor oder im Handel angewendet werden. Allerdings ist sie auch mit Risiken verbunden. Beispielsweise können neue technologische Entwicklungen den ursprünglichen Effizienz- und Kostenvorsprung eines Unternehmens in kurzer Zeit zunichtemachen. Wenn ein wichtiger Wettbewerber ebenfalls auf Kostenführerschaft setzt und damit erfolgreich ist, können hierdurch wesentliche Wettbewerbsvorteile verlorengehen. In diesen Kontext sind zum Teil auch Produktimitationen einzuordnen. Ein weiteres Risiko der Kostenführerschaft besteht darin, dass dem Produkt oder der Dienstleistung, die auf dieser Basis angeboten werden, zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird, da sich das Unternehmen ausschließlich auf die Kosten fokussiert. Wenn Kostenführerschaft nicht mit den Erwartungen der Kunden korrespondiert, werden diese früher oder später die Angebote von Wettbewerbern wählen.

Zusammenfassung

Kostenführerschaft ist eine Wettbewerbsstrategie, durch die Unternehmen durch effiziente Produktion, schlanke Strukturen, geringe Kosten und günstige Marktpreise einen Wettbewerbsvorteil erzielen wollen. Zu den Voraussetzungen der Kostenführerschaft gehören:

• Massenproduktion und Standardisierung
• Investitionen in innovative Technologien
• Eine bestimmte Unternehmensgröße, um Skalierungseffekte auf optimale Weise auszunutzen.