Kannibalisierungseffekt

Ein Kannibalisierungseffekt liegt vor, wenn ein Unternehmen zwei gleichartige Produkte vermarktet und das eine Produkt das andere verdrängt. Meist leidet unter diesem negativen Spillover-Effekt das höherpreisige Produkt.

Kannibalisierungseffekt - Beispiele

In der Fachliteratur zum Kannibalisierungseffekt findet sich häufig das Beispiel Volkswagen. Der Konzern vertreibt viele gleichwertigen Autos teuer unter der Marke VW und günstig unter Marken wie Seat. Das basiert auf Bagde-Engineering. Unternehmen entwickeln ein Produkt, die wesentliche Differenz bei der unterschiedlichen Vermarktung besteht in den abweichenden Markenemblemen und Preisen. Dasselbe Phänomen gibt es bei Lebensmittelherstellern: Unter dem Markennamen vertreiben sie das qualitativ identische Produkt zu einem hohen Preis, zugleich lassen sie Discounter ihr Produkt unter deren Eigenmarken deutlich günstiger verkaufen. Bei Autos erkennen Verbraucher jedoch vergleichsweise transparent, dass sie von demselben Konzern stammen. Bei Lebensmitteln, versuchen die Beteiligten das zu verschleiern. Trotzdem können sich Unternehmen auch hier mit dem Kannibalisierungseffekt konfrontiert sehen. Verbraucher können auf die preiswerteren Eigenmarken der Händler umsteigen, was zu Absatzverlusten bei den Herstellermarken führt.

Warum manche Unternehmen die Kannibalisierung in Kauf nehmen

Es kann Gründe geben, mit einem gleichartigen Angebot zu unterschiedlichen Preisen und unter verschiedenen Marken um Kunden zu werben. Konsumenten achten nicht nur auf Produkteigenschaften, sie entscheiden sich auch aufgrund eines Markenimages. Bei Kleidungsstücken, Fahrzeugen und Smartphones spielt das Markenimage zum Beispiel eine relevante Rolle. Entsprechend kann es naheliegen, dass ein Unternehmen mit ähnlichen Produkten mehrere Zielgruppen anspricht und damit insgesamt die Absatzzahlen steigert. Das stellt aber ein Balanceakt dar. Nehmen Verbraucher die Produkte als weitgehend identisch wahr und übertrifft das Preis- das Markenbewusstsein, weichen sie in erheblichem Maß auf die günstigere Marke aus. Das reduziert die Gewinnmarge.

Kannibalisierungseffekt - Stichpunkte:

• Verdrängung eines Produkts durch ein anderes innerhalb eines Unternehmens
• Produkte sind gleichartig, Preise unterscheiden sich
• günstigeres Angebot zur Gewinnung neuer Zielgruppen
• betriebswirtschaftlich ist die Gesamtrechnung wichtig