Empfehlungsmarketing

Empfehlungen mit System - ein Konzept aus den USA

Bestehende Geschäftskontakte zu nutzen, um neue Geschäftsverbindungen zu knüpfen, ist so alt wie die Vermarktung selbst. Doch als systematische Methode wurde die Mund zu Mund-Propaganda lange nicht verstanden. Das hat sich inzwischen geändert. Wie viele andere Marketing-Techniken wurde das Word of Mouth-Marketing zuerst in den USA entwickelt und erprobt. Aus den Vereinigten Staaten kommend, hat es nach der Jahrtausendwende zunehmend in Europa Verbreitung gefunden. Die zeitliche Parallelität mit dem Aufkommen des Web 2.0 und von Social Media ist kein Zufall. Durch die Möglichkeiten der Kommunikation und Interaktion über das Netz eröffneten sich für das Empfehlungsmarketing vielfältige neue Ansatzpunkte. Heute wird das Instrument primär im Rahmen des Internet-Marketings - hier vor allem über soziale Medien - genutzt. Häufig wird dann auch von Viral-Marketing gesprochen, wobei der Begriff nicht ganz scharf definiert ist.

Abgrenzung zum Affiliate Marketing

Empfehlungsmarketing ist nur eine Form des Internet-Marketings. Eine besondere Nähe besteht zum Affiliate-Marketing. Beim Affiliate-Marketing werden Webseiten von Affiliates (= Partnern) genutzt, um dort Werbebotschaften für das eigene Produkt bzw. die eigene Leistung oder links zur eigenen Homepage zu platzieren. Der Affiliate erhält für seine "Vermittlungs-Leistung" eine Provision. Durch die Nutzung der Affiliate-Webseiten können wesentlich mehr Interessenten erreicht werden als bei Beschränkung auf den eigenen Web-Auftritt.

Empfehlungsmarketing und Affiliate-Marketing gemeinsam ist, dass Dritte systematisch genutzt werden, um die Vermarktung der eigenen Produkte und Leistungen zu fördern. Sowohl die Empfehler als auch die Affiliates müssen dabei eine positive Haltung zu dem Angebot haben. Das ist bei Affiliates zwar wegen des Provisions-Anreizes nicht so zwingend, doch wird kaum ein Partner Werbebotschaften oder links auf seiner Webseite zulassen, an die er selbst nicht glaubt. Der entscheidende Unterschied liegt in der Vergütung: der Empfehler wirbt für das Angebot ausschließlich aus eigener Kenntnis und Überzeugung und erhält dafür keine Provision. Beim Affiliate findet die Empfehlung dagegen sozusagen gewerbsmäßig statt, er verdient daran.

Der Vorteil der Glaubwürdigkeit

Der besondere Mehrwert des Empfehlungsmarketing liegt in seiner Glaubwürdigkeit. Wer eine Produkt oder eine Leistung selbst getestet und für positiv befunden hat, dem wird mehr Glauben geschenkt als einer kommerziellen Werbebotschaft, bei der automatisch ein Verkaufsinteresse unterstellt wird. Die Kundenempfehlung oder -bewertung wirkt dagegen authentischer und "ehrlicher". Damit steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass Interessenten einer solchen Empfehlung folgen und sich ebenfalls für das Angebot entscheiden.

Wie Empfehlungsmarketing funktioniert

Das Empfehlungsmarketing zielt daher darauf ab, möglichst viele und möglichst positive Empfehlungen zu generieren und deren Verbreitung zu fördern. Dafür gibt es eine Vielzahl an denkbaren Maßnahmen und Ansätzen: Die Umsetzung des Empfehlungsmarketings erfolgt im Rahmen eines Management-Prozesses, der sich idealtypisch in folgende Phasen unterteilen lässt:

1. Analyse der bestehenden Kundenbeziehungen und der "Empfehlungssituation"
2. Ableitung einer Empfehlungsstrategie mit konkreten Maßnahmen
3. Umsetzung der Empfehlungsmaßnahmen
4. Empfehlungs-Controlling: Messung der Empfehlungs-Ergebnisse, Anpassung und Optimierung

Zusammenfassung Empfehlungsmarketing

• Empfehlungsmarketing ist ein Instrument zur Neukundengewinnung, das bei der Vermarktung systematisch auf Empfehlungen und (positive) Bewertungen von Kunden und Geschäftspartnern setzt
• mit dem Aufkommen von Social Media hat das Empfehlungsmarketing eine starke Verbreitung gefunden
• im Unterschied zum Affiliate Marketing beruhen die Empfehlungen ausschließlich auf Überzeugung. Der Glaubwürdigkeitsvorteil bei Empfehlungen ist der entscheidende Pluspunkt beim Empfehlungsmarketing
• Empfehlungsmarketing ist ein Management-Prozess mit den Phasen Analyse, Planung, Realisierung und Steuerung.