Empfehlungsmarketing

Kurz & einfach erklärt:

Empfehlungsmarketing verständlich & knapp definiert

Zufriedene Kunden sind die besten Werbeträger. Diese alte Marketing-Weisheit macht sich das Empfehlungsmarketing - manchmal auch als "Word of Mouth-Marketing" oder klassisch als "Mund zu Mund-Propaganda" bezeichnet - zunutze. Im Zeitalter des Internets und von Social Media ist das Empfehlungsmarketing zu einem wichtigen Instrument der Neukundengewinnung geworden. Vertraute man früher darauf, dass sich die Nachricht von der Güte eines Produktes oder einer Leistung quasi automatisch verbreitet, geht man Kundenempfehlungen inzwischen systematisch an - im Rahmen des Empfehlungsmarketing.

Empfehlungen mit System - ein Konzept aus den USA

Das Empfehlungsmarketing baut auf Vertrauen
Bestehende Geschäftskontakte zu nutzen, um neue Geschäftsverbindungen zu knüpfen, ist so alt wie die Vermarktung selbst. Doch als systematische Methode wurde die Mund zu Mund-Propaganda lange nicht verstanden. Das hat sich inzwischen geändert. Wie viele andere Marketing-Techniken wurde das Word of Mouth-Marketing zuerst in den USA entwickelt und erprobt. Aus den Vereinigten Staaten kommend, hat es nach der Jahrtausendwende zunehmend in Europa Verbreitung gefunden. Die zeitliche Parallelität mit dem Aufkommen des Web 2.0 und von Social Media ist kein Zufall. Durch die Möglichkeiten der Kommunikation und Interaktion über das Netz eröffneten sich für das Empfehlungsmarketing vielfältige neue Ansatzpunkte. Heute wird das Instrument primär im Rahmen des Internet-Marketings - hier vor allem über soziale Medien - genutzt. Häufig wird dann auch von Viral-Marketing gesprochen, wobei der Begriff nicht ganz scharf definiert ist.

Abgrenzung zum Affiliate Marketing

Empfehlungsmarketing ist nur eine Form des Internet-Marketings. Eine besondere Nähe besteht zum Affiliate-Marketing. Beim Affiliate-Marketing werden Webseiten von Affiliates (= Partnern) genutzt, um dort Werbebotschaften für das eigene Produkt bzw. die eigene Leistung oder links zur eigenen Homepage zu platzieren. Der Affiliate erhält für seine "Vermittlungs-Leistung" eine Provision. Durch die Nutzung der Affiliate-Webseiten können wesentlich mehr Interessenten erreicht werden als bei Beschränkung auf den eigenen Web-Auftritt.

Empfehlungsmarketing und Affiliate-Marketing gemeinsam ist, dass Dritte systematisch genutzt werden, um die Vermarktung der eigenen Produkte und Leistungen zu fördern. Sowohl die Empfehler als auch die Affiliates müssen dabei eine positive Haltung zu dem Angebot haben. Das ist bei Affiliates zwar wegen des Provisions-Anreizes nicht so zwingend, doch wird kaum ein Partner Werbebotschaften oder links auf seiner Webseite zulassen, an die er selbst nicht glaubt. Der entscheidende Unterschied liegt in der Vergütung: der Empfehler wirbt für das Angebot ausschließlich aus eigener Kenntnis und Überzeugung und erhält dafür keine Provision. Beim Affiliate findet die Empfehlung dagegen sozusagen gewerbsmäßig statt, er verdient daran.

Der Vorteil der Glaubwürdigkeit

Der besondere Mehrwert des Empfehlungsmarketing liegt in seiner Glaubwürdigkeit. Wer eine Produkt oder eine Leistung selbst getestet und für positiv befunden hat, dem wird mehr Glauben geschenkt als einer kommerziellen Werbebotschaft, bei der automatisch ein Verkaufsinteresse unterstellt wird. Die Kundenempfehlung oder -bewertung wirkt dagegen authentischer und "ehrlicher". Damit steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass Interessenten einer solchen Empfehlung folgen und sich ebenfalls für das Angebot entscheiden.

Wie Empfehlungsmarketing funktioniert

Das Empfehlungsmarketing zielt daher darauf ab, möglichst viele und möglichst positive Empfehlungen zu generieren und deren Verbreitung zu fördern. Dafür gibt es eine Vielzahl an denkbaren Maßnahmen und Ansätzen:
Zufriedene Kunden sind das A und O

Zufriedene (Bestands-)Kunden sind das A und O beim Empfehlungsmarketing. Deshalb sind erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement (CRM) und Loyalitätsmanagement im Vorfeld der eigentlichen Marketing-Aktivitäten wichtige Voraussetzungen.

Welche Zielgruppen?

Es ist vorab zu definieren, auf welche Zielgruppen sich die Neukundengewinnung fokussieren soll. Deren Kommunikationskanäle und bevorzugte Social Media sind dann zu identifizieren. Das Empfehlungsmarketing ist darauf auszurichten.

Möglichkeit für Feedback

Es sollten Kunden Möglichkeiten geboten werden, Empfehlungen oder Bewertungen abzugeben, zum Beispiel durch das Angebot von Kundenbewertungen oder (offenem) Feedback auf der eigenen Webseite.

Motivation zur Weiterempfehlung geben

Kunden sollten systematisch motiviert werden, Empfehlungen abzugeben, u.a. durch Nachfass-Mails nach einem Kauf oder Prämien bei Weiterempfehlungen (hier besteht allerdings schon eine starke Nähe zum Affiliate Marketing).

Die Umsetzung des Empfehlungsmarketings erfolgt im Rahmen eines Management-Prozesses, der sich idealtypisch in folgende Phasen unterteilen lässt:

  1. Analyse der bestehenden Kundenbeziehungen und der "Empfehlungssituation"
  2. Ableitung einer Empfehlungsstrategie mit konkreten Maßnahmen
  3. Umsetzung der Empfehlungsmaßnahmen
  4. Empfehlungs-Controlling: Messung der Empfehlungs-Ergebnisse, Anpassung und Optimierung

Zusammenfassung Empfehlungsmarketing

  • Empfehlungsmarketing ist ein Instrument zur Neukundengewinnung, das bei der Vermarktung systematisch auf Empfehlungen und (positive) Bewertungen von Kunden und Geschäftspartnern setzt
  • mit dem Aufkommen von Social Media hat das Empfehlungsmarketing eine starke Verbreitung gefunden
  • im Unterschied zum Affiliate Marketing beruhen die Empfehlungen ausschließlich auf Überzeugung. Der Glaubwürdigkeitsvorteil bei Empfehlungen ist der entscheidende Pluspunkt beim Empfehlungsmarketing
  • Empfehlungsmarketing ist ein Management-Prozess mit den Phasen Analyse, Planung, Realisierung und Steuerung.

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Themen: Marketing

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