Dachmarke

Eine Dachmarke ist eine übergeordnete Marke in einem Markensystem mehrerer in der Regel gleichberechtigter Marken, die einen besonders hohen Wiederkennungswert und damit eine hohe Reichweite sowie eine hohe Akzeptanz innerhalb einer Zielgruppe besitzt.

Aufgabe einer Dachmarke

Die Markenpolitik macht es möglich, die Unterscheidbarkeit von Produkten zu Konkurrenzprodukten herzustellen. Über eine Marke lässt sich ein bestimmtes Image für ein Produkt oder mehrere Produkte aufbauen, das potentielle Kunden einer Zielgruppe letztlich durch höhere Wertschätzung zum Kauf des beworbenen Produkts bewegen soll. Die Dachmarke selbst bewirbt dabei keine eigentlichen Leistungen in Form eines Produkts oder einer Dienstleistung. Ihr kommt die Aufgabe des Brandings des Produktimages zu. Dabei soll sich das positive Image der Dachmarke auf alle Unternehmensmarken übertragen.

Die Dachmarke im Markensystem

Weitere Vorteile einer Dachmarke

An der Dachmarke selbst sollten nur sehr selten und wenn überhaupt, dann nur sehr vorsichtige Veränderungen durchgeführt werden, damit der Wiedererkennungswert und die Akzeptanz innerhalb der Zielgruppe darunter nicht leiden. Unter der Dachmarke lassen sich bequem Einzelproduktmarken oder Markenfamilien einführen, die vom positiven Image der Dachmarke profitieren und ebenso einfach auch wieder aus dem Unternehmensportfolio eliminiert werden können, ohne dass dies einen negativen Effekt auf die Dachmarke hat.

Mögliche Probleme bei Dachmarken

Das Hauptproblem einer Dachmarke ist die Etablierung am Markt, die häufig mit hohen Kosten verbunden ist und bei den Verbrauchern zunächst eine Vertrauensbasis hergestellt werden muss. Da eine Dachmarke meist einen Produktlebenszyklus von mehreren Jahren bis Jahrzehnten besitzt, können Identifikationsprobleme und fehlende Akzeptanz beim Kunden auftreten, wenn kein klares Profil der Dachmarke für den Verbraucher zu erkennen ist. Erleidet eine Einzelmarke infolge eines außergewöhnlichen Vorkomnisses wie etwa eines Produktrückrufs einen Imageverlust, kann auch die Dachmarke durch einen sogenannten Badwill-Effekt einen Imageverlust davontragen. Bei einer Einzelmarkenstrategie würden sich demgegenüber keine Imageverluste von einer Marke auf eine andere Marke übertragen.

Zusammenfassung

•  Eine Dachmarke ist eine übergeordnete Marke in einem Markensystem
• Untergeordnete und neu eingeführte Marken können vom positiven Image der Dachmarke profitieren
• Die Etablierung am Markt gestaltet sich als schwierig und ist mit hohen Kosten verbunden
• Durch Badwill-Effekte kann die Dachmarke bei Imageverlust von untergeordneten Marken einen Imageverlust erleiden
• Der Produktlebenszyklus einer Dachmarke liegt bei mehreren Jahren bis Jahrzehnten