Carry-Over Effekt

Beim Carry-Over Effekt handelt es sich um eine Problematik der zeitlichen Zuordnung von unternehmerischen Maßnahmen - meist Werbe- oder Marketingmaßnahmen - über das Kalender- oder Geschäftsjahr hinaus. Dieser Effekt ist also eine Teilmenge der Wirkungsverzögerungen unternehmerischen Handelns.

Bei der Messung und Bewertung dieses Effektes stehen die Unternehmen vor einer großen Herausforderung:

1. Keine exakte mathematische Meßbarkeit

Nur bei wenigen Maßnahmen wie beispielsweise der Kundengewinnung, bei der ein Aktionscode, eine Verlinkung oder ein Kupon eingesetzt werden, sind die Zusammenhänge zwischen der Werbe- und Marketingmaßnahme und dem beobachteten Kaufverhalten klar ersichtlich. Die normale Problematik der Zuordnung des Kaufverhaltens zu früheren absatzfördernden Maßnahmen gilt beim Carry-Over-Effekt in ganz besonderem Ausmaß: Wie kann der Zeitpunkt festgestellt werden, an dem die Aufmerksamkeit des Kunden geweckt und der Kaufimpuls ausgelöst worden ist.

2. Trennung von Neukundenkaufentscheidung und Wiederkauf nicht möglich

Die Messung des Carry-Over-Effektes ist auch deshalb schwierig, weil sich bei bereits eingeführten Konsumgütern nicht eindeutig der Kauf eines das Produkt erstmals verwendenden Kunden (Neukunden) von einem Bestands- bzw. Stammkunden trennen lässt. Das Absatzvolumen kann deshalb - übertrieben gesprochen - auch alleine darauf beruhen, dass der Kunde vor einigen Jahren erstmals geworben wurde und nun ein habituelles Kaufverhalten an den Tag legt. Dann ist die Zuordnung sehr schwierig, weil der Carry-Over-Effekt auf mehrere Jahre verteilt sein kann.

3. Keine Unterscheidungsmöglichkeit vom normalem Absatztrend und werbeinduziertem Absatz

Eine weitere Problematik entsteht dadurch, dass der Produktabsatz und sein "normaler" Absatztrend nicht eindeutig bestimmt werden können. Bei einem falsch als Carry-Over-Effekt festzustellenden Mehrabsatz kann es sich gerade bei Konsumgütern auch um eine Varianz aufgrund gegenüber dem Vorjahr unterschiedlicher Wetterbedingungen oder - gerade in der Tourismusindustrie - um unterschiedliche Lage von Feiertagen handeln. Deshalb ist die Erfassung des normalen Werbeerfolgs schwierig, die Korrektur und Zuordnung auf die Maßnahmen einzelner Jahre ist dann noch herausfordernder.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass es sich beim Carry-Over-Effekt handelt um:

• Das Problem der exakten zeitlichen Zuordnung der Werbewirkung
• Einen Effekt, der sich im Rahmen einer Annäherung erfassen lässt
• Einen Effekt, der die Marketingmaßnahmen nicht zu sehr beeinflussen sollte, da die Trennung in Berichts- oder Geschäftsjahre ohnehin beim Going Concern bzw. der Unternehmensfortführung keine große Rolle spielen sollte