Kommunikationspolitik

Ziel der Kommunikationspolitik ist die Beeinflussung der aktuellen und potenziellen Abnehmer im Sinne des Unternehmens.

Das Marketingmanagement schafft mit den Instrumenten der Kommunikationspolitik ein bestimmtes Bild des Unternehmens – seine Corporate Identity (CI) – und seiner Produkte: Es kommuniziert, welche Leistungen das Unternehmen dem Markt bietet und welche Vorteile der Kunde aus diesen Leistungen gewinnen kann. Darüber hinaus richten sich bestimmte Maßnahmen der Kommunikationspolitik nach innen, an die Mitarbeiter des Unternehmens. Auch bei dieser Zielgruppe gilt es, sie im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen, ihnen das gewünschte Unternehmens- und Markenimage zu vermitteln.



Kommunikationspolitik Diagramm

Inhalte im Bereich Kommunikationspolitik


Instrumente der Kommunikationspolitik



Was verbirgt sich hinter dem Begriff Kommunikationspolitik?

Die Kommunikationspolitik befasst sich damit, wie Informationen gestreut und sinnvoll weitergegeben werden. Das Unternehmen verfolgt ganz klar ein Ziel mit der Bereitstellung und Auswahl sowie Verbreitung seiner Informationen. Die Art der Kommunikation soll bei den Beteiligten und den angesprochenen Gruppen eine bestimmte Wirkung erzielen. Es geht um die gezielte Planung und Steuerung der Unternehmenskommunikation. Die Kommunikation richtet sich an die Umwelt oder auch nur an bestimmte Zielgruppen.

Zielsetzung

Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass ein Unternehmen eine bestimmte Unternehmenskultur hat, welche den Ausgangspunkt darstellt. Mithilfe der Kommunikationspolitik soll nun ein konkretes Leitbild erreicht werden. Somit steht die Kommunikationspolitik in direktem Zusammenhang mit der Corporate Identity und dem Corporate Image.

Inhaltlich sollen Meinungen geprägt werden und Verhalten sowie Wissen beeinflusst und in die gewünschte Richtung dirigiert werden. Es soll zu einem erfolgreichen Dialog kommen, um sowohl die Unternehmensziele als auch die Unternehmenspolitik erfolgreich zu verwirklichen. Die Kommunikationspolitik kann aber auch ihren Nutzen aus neuem Wissen ziehen, um dieses dann strategisch einzusetzen. Weitere Bereiche der Kommunikationspolitik befassen sich zudem mit

Somit ist die Kommunikationspolitik für die konkrete Gestaltung des Umgangs zwischen der Unternehmerseite und den Beteiligten zuständig und definiert die Vorgehensweisen und die Interaktion im Inneren sowie nach außen. Der Bereich Corporate Behaviour ist stark eingebunden in die Kommunikationspolitik. 

So wird genau definiert, wie sich das Unternehmen in der Interaktion mit Kunden, Lieferanten oder der Öffentlichkeit zu verhalten hat und welche Wege der Kommunikation für sinnvoll erachtet werden. Am Ende der Maßnahmen steht immer der Erfolg bzw. die Erhöhung der Attraktivität der eigenen Produkte und Angebote und damit verbunden eine Umsatzsteigerung.

Wie gestaltet sich die Kommunikationspolitik?

Die Aufgaben der Kommunikationspolitik fallen in die Bereiche Führung, Organisation und Marketing. In den einzelnen Bereichen wird festgelegt, wie genau Kommunikation gestaltet wird und auf welchen Wegen bzw. mit welchen Instrumenten die Informationen weitergegeben werden. Die Kommunikationspolitik befasst sich genauer mit

  • den Inhalten
  • den Kommunikationswegen
  • den Instrumenten
  • den Zielgruppen
  • der Definierung von Verantwortlichkeiten

Dabei findet eine ständige Interaktion statt, die sich auch auf die Bereiche Forschung, Politik und Bildung ausweiten kann. Der Vorgang der Vermittlung kann dann wahlweise persönlich oder unpersönlich geschehen. Für die konkrete Umsetzung der Kommunikationspolitik wurde ein sogenannter Stufenplan entwickelt. Dieser gliedert sich in die folgenden Ansatzpunkte:

  • Erfassen der Ist- Situation und Erstellung einer Prognose
  • Definierung von Zielen
  • Übertragung auf die Marketingziele und - instrumente
  • Festsetzung von Zielgruppen und Kommunikationszielen
  • Entwicklung einer geeigneten Strategie bzw. eines Leitbildes
  • Budgetierung und Medienwahl
  • Konkrete Planung von Maßnahmen
  • erste Überprüfung und Kontrolle, eventuelle Ausbesserung
  • konkrete Umsetzung
  • erneute Überprüfung und eventuelle Korrektur bzw. Nachbesserung

Um die Kommunikationspolitik umzusetzen, müssen konkrete Maßnahmen bestimmt und durchgeführt werden. Hierzu bedient man sich geeigneter Instrumente. Diese können zum einen im Bereich der Werbung liegen. Das Marketing verfügt aber auch über andere Wege und Kanäle, um Informationen zu verbreiten. Das Erstellen einer aussagekräftigen Homepage oder die mediale Präsenz in sozialen Netzwerken sind nur ein Bereich. 

Auch im Bereich der Corporate Identity wird Kommunikationspolitik genutzt, um Botschaften zu senden oder auch eine Identifikation mit dem Unternehmen zu erreichen. So kann in diesem Bereich viel erreicht werden über die Wirkung von:

  • Gebäuden
  • Arbeitskleidung
  • Firmenlogos
  • oder dem Formularwesen.

Kommunikationspolitik setzt aber auch in den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit und bei der internen Kommunikation an. Hier geht es zum Beispiel auch um soziales Engagement oder Führungsaufgaben. Die gezielte Steuerung der Kommunikation zwischen der Führungsebene und den Mitarbeitern ist ein ganz entscheidender Faktor bei der Gestaltung eines Images und Leitbildes. Hier geht es unter anderem auch um die Wahl des geeigneten Führungsstils und der Anerkennung von Leistungen. Dazu zählen auch Prämien und geldwerte Vorteile sowie Sonderurlaub oder einfach nur Lob und Kritik.


Weitere Wege, um die Kommunikation umzusetzen und Informationen zu verbreiten, sind auch alternative Absatzkanäle und gezielte Werbung. In dieses Aufgabengebiet fallen zum Beispiel:


In diesen Bereichen kann die Kommunikationspolitik viel erreichen und das Unternehmen kann sich darstellen und hervorheben.

Die Kommunikationspolitik ist aber auch ein wichtiger Teil der Personal- und Organisationsentwicklung. Durch die Definition der Kommunikation wird der Grundstein für ein entsprechendes Personalmanagement gelegt sowie die Auswahl der geeignetem Mitarbeiter. Die Summe der Belegschaft muss eine harmonische Einheit ergeben und die Zielsetzungen umsetzen können und wollen. Erst durch Identifikation und der Einhaltung von Vorgaben kann eine wirksame Kommunikationspolitik entstehen und das Leitbild des Unternehmens ausgestaltet werden.

Defensive vs. Konstruktive Kommunikationspolitik

Grundsätzlich muss sich die Kommunikationspolitik immer mit dem Ausgangspunkt befassen und erkennen, in welcher Beziehung das Unternehmen zu seinem Gegenüber steht, um den richtigen Kommunikationsansatz zu wählen. Hier kann die Zielgruppe zum einen eher feindlich gesinnt sein. In diesem Falle bedarf es einer anderen Kommunikation bzw. einer deeskalierenden Vorgehensweise. Dies wäre zum Beispiel beim Krisenmanagement der Fall.  

Die defensive Kommunikationspolitik ist aber auch dem Unternehmen zuzurechnen. Ist dieses ein Unternehmen, welches seine Mitarbeiter stark kontrolliert, Informationen zurückhält oder häufig mit Negativschlagzeilen von sich reden macht, so liegt eine defensive Kommunikationspolitik vor. Deutlich einfacher ist die Gestaltung, wenn die Zielgruppe eher freundschaftlich gesinnt ist. 

Von einer konstruktiven Kommunikationspolitik kann ausgegangen werden, wenn ein steter Informationsfluss vorliegt, die Mitarbeiter untereinander ein gutes Verhältnis haben und auch die Leistungen honoriert werden sowie ein wertschätzender Umgang gepflegt wird.

Die integrierte Kommunikation

Hinter diesem Begriff verbirgt sich die Planung, Durchführung, Organisation und Kontrolle aller Maßnahmen im Rahmen der Kommunikationspolitik. Konkret ist es Aufgabe der integrierten Kommunikation, eine Verknüpfung herzustellen zwischen den Zielen und Vorgaben und den gewählten Instrumenten und Kommunikationswegen und – kanälen.

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