Instrumente Kommunikationspolitik

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Die Kommunikationspolitik ist neben der Produktpolitik, der Preispolitik und der Distributionspolitik eines der wichtigsten Instrumente der Absatzpolitik.

Wie der Kunde von unserem Angebot erfährt

Fast täglich kommen wir, meist unbewusst, mit dem Begriff Werbung und der Kommunikationspolitik in Berrührung. Im Briefkasten sammeln sich Werbezeitschriften von Lebensmittelketten und Mediamärkten. Vor der Wohnungtür häufen sich die Flugblätter. Fernsehwerbeschaltungen während unseren Lieblingssendungen oder Filmen, und auch vor und nach den Nachrichten oder dem Wetterbericht. Zeitungen, welche wir gerne auf dem Weg in die Arbeit oder zur Uni durchblättern, bestehen zu einem erheblichen Teil aus Inseraten. Aber auch nur bummelnd durch die Altstadt ist es unmöglich die großen Plakatwände zu übersehen, welche die neuesten Produkte reizvoll anpreisen. Und auch beim Surfen im Internet erscheinen unentwegt Pop-ups oder Bannerwerbungen auf unseren Bildschirmen.

Aber auch das kompetente Verhalten der netten Verkäuferin aus dem Blumenladen („Personal Selling“) und Verkaufaktionen, wie Gratisproben im Lebensmittelmarkt oder die Vorführung von Haushaltsmaschinen im Shopping-Center („Verkaufsförderung“) gehören ebenfalls zur Kommunikationspolitik.

Es muss aber nicht immer nur für bestimmte Produkte geworben werden, sondern auch für ganze Unternehmen wie z.B. Versicherungsanstalten, Banken, Aktiengesellschaften. Hier spricht man von „Public Relations“.

Auch im „Non-Profit-Bereich“ ist die Kommunikationspolitik sehr stark vertreten und von großer Bedeutung. Denke an Spendewerbungen, Gesundheitswerbungen (nicht trinken, nicht rauchen, Werbung für Zeckenimpfung) oder an die Wahlwerbung.

Entscheidungsbereiche der Absatzwerbung

Ohne Werbung kein Absatz

1. Werbeobjekte
   Wofür wird geworben?
   
   - Für ein Einzelprodukt (Produktwerbung): „Coca-Cola Flasche“
   - Für eine Produktgruppe (Produktgruppenwerbung): „Ja! Natürlich“
   - Für das gesamte Produktprogramm bzw. Sortiment (Unternehmenswerbung, Firmenwerbung): „Tchibo“, „IKEA“, „Wiener Städtische Versicherung“
   
   
2. Werbepartner
   Mit wem wird geworben?
   
   Es wird unterteilt in:
   
   Individualwerbung – Werbung ohne Partner
   
   - Für ein Produkt
   - Für ein Unternehmen
   
   Kollektivwerbung – Werbung mit Partnern
   
   - Gemeinschaftswerbung
   Der Name der an der Werbung beteiligten Unternehmen wird nicht genannt
   
   z.B. Werbung für Milch oder Schuhe im Allgemeinem
   
   - Sammelwerbung
   Der Name der an der Werbung beteiligten branchengleichen Unternehmen wird genannt
   
   z.B. Werbung der Vertragshändler einer bestimmten Automarke in einem Gebiet oder Werbung der Blumenhändler einer Stadt
   
   - Verbundwerbung
   Der Name der an der Werbung beteiligten branchenfremden Unternehmen wird genannt
   
   z.B. Werbung aller Einzelhändler einer Einkaufsstraße, gemeinsame Werbung von Reiseveranstaltern, Fluggesellschaften und Fotounternehmen
   
   
3. Werbesubjekte
   Wer wird umworben?
   
   Die Werbung soll möglichst genau jene Personen (Zielgruppe) erreichen, die als mögliche Käufer in Frage kommen.
   
   Einzelwerbungen richten sich an einzelne Personen. Massenwerbungen sprechen einen großen Personenkreis anonymer Verbraucher an.
   
   
4. Werbebotschaft
   Wie wird geworben?
   
   Aufgabe der Werbebotschaft ist es, den „einzigartigen Produktnutzenvorteil“ hervorzubringen, den nur das umworbene Produkt aufweist und der es vom Konkurrenzprodukt abhebt = („Unique Selling Proposition“).
   Hier kann entweder der „Grundnutzen“ oder der „Zusatznutzen“ betont werden.
   
   
5. Werbemittel und Werbeträger
   Womit und Wo wird geworben?
   
   Als Werbemittel bezeichnet man die Gestaltungsform der Werbebotschaft.
   Werbeträger oder Streumedien sind die Übermittlungsinstrumente.

Zusammenhang

Werbemittel	Werbeträger
Anzeigen (Inserate)	Tages- und Wochenzeitschriften, Fachzeitschriften, Telefonbücher etc.
TV-Spots, Radio-Spots	Fernsehen, Hörfunk
Werbefilme, Werbedias	Kinos, Theater, Veranstaltungen etc.
Plakate, Werbetafeln	Plakatwände, öffentliche Verkehrseinrichtungen, Sportplätze etc.
Werbebriefe, Flugblätter, Prospekte, Kataloge	Post, gewerbsmäßige Verteiler, bei Veranstaltungen, als Zeitungsbeilage etc.

Weitere Möglichkeiten Werbemittel zu platzieren sind:

• Direktwerbung: Zustellung und Verteilung von Katalogen, Flugzetteln durch die Post oder Privatfirmen
• Product Placement: Einsatz von Markenprodukten als Requisiten in Filmen
• Schaufensterwerbung
• Werbung auf Straßenbahnwägen, Autobussen, Lkw etc.

6. Werbezeitpunkt
   Wann wird geworben?
   
   Saisonalle Anpassung der Kundenbedürfnisse auf den Verkaufszeitpunkt wirkt sich verkaufsfördernd aus.
   
   z.B. Skischuhe zum Beginn der Winter-Ski-Saison, Schwimmutensillien und Badebekleidung in der Sommer-/Badesaison
   
   
7. Werbebudget
   Wie viel Geld wird eingesetzt?
   
   Zur Bestimmung des Werbebudget werden in der Praxis folgende Methoden verwendet:

• Umsatzanteil-(Gewinnanteil-)Methode
  Ein bestimmter Teil des vorangehenden oder des erwarteten Umsatzes wird für die Werbung budgetiert. Dies führt zu einem stark prozyklischen (= bei ansteigender Konjunktur, steigendem Absatz, in der Saision) Werbeverhalten und ist sehr stark verbreitet.

• Konkurrenz-Paritätsmethode

Geworben wird, wenn die Konkurrenz auch wirbt. Hier wird die Entscheidung meist dem Marktführer überlassen.

• Werbezielabhängige Budgetierung

Richtig wäre es eigentlilch, das Budget auf die Werbeziele abzustimmen.

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