Upselling

Beim Upselling handelt es sich um eine direkt auf einen einzelnen Kunden oder eine Kundengruppe gerichtete absatzpolitische Maßnahme. Ihr Ziel ist die Erhöhung des Durchschnittsbons oder des Deckungsbeitrages bei einer gerade laufenden Transaktion. Sprachlich und organisatorisch sollte diese zu Mehrumsatz beitragende Maßnahme unbedingt trennscharf vom Begriff des "Upgrading" verwendet werden. Insbesondere im Bereich des Luftverkehrs ist ein Sprachwirrwarr zu beobachten.

Vorgehensweisen beim Upselling

Beim Upselling kann grundlegend zwischen der Veränderung bei einer Einzeltransaktion und einem institutionalisierten Vorgehen unterschieden werden. Im erstgenannten Fall spricht ein Vertriebsmitarbeiter oder Customer Relationship Manager nicht nur über den vom Kunden geäußerten Kaufwunsch, sondern explizit (und unaufgefordert) auch über hochwertigere und -preisigere Alternativen. Bei ansonsten identischem Kernprodukt oder Grundnutzen können Zusatzbauteile oder -leistungen den Zusatznutzen beim Kunden vervielfachen und zudem die Marge der Transaktion (bei fast gleichen Vertriebskosten) erheblich erhöhen.

Im Einzelhandel mit einem tiefen Sortiment werden deshalb nicht nur die eigentlich gewünschten Produkte gezeigt, sondern auch weitere Alternativen. Der Kunde soll die Wertigkeit der angebotenen Alternativen -beispielsweise im Rahmen der Produktkontaktphase - spüren und sich dann möglichst nicht für das ursprüngliche Produkt entscheiden. Manchmal wird auch nur mehr als die gewünschte Menge verkauft, wenn beispielsweise im Bedienbereich von Wurst und Käse die Frage gestellt wird, "ob es denn ein bisschen mehr sein darf". Hier testet die Fachverkäuferin insbesondere bei Stammkunden gerne aus, wie viel Prozent mehr denn verkauft - und natürlich berechnet - werden können.

Liegen dem Unternehmen - beispielsweise aus dem Data Mining - umfangreiche Kunden- und Transaktionsdaten vor, dann kann das Upselling strategisch angegangen werden: Tatsächliche Reservierungsdaten und Prognosen der Nachfrage werden dazu genutzt, um den Kunden insbesondere in der Tourismusindustrie eine höherwertige Unterkunft anzubieten oder eine andere Beförderungsklasse.

Anders als beim Upgrade wegen Überbuchung werden die Leistungen zu einem zwar freundlich kalkulierten, aber dennoch zu bezahlenden, Aufschlag angeboten. Im Extremfall können sogar einige hundert Reisende eines großen Kreuzfahrtschiffes im Rahmen einer einzigen Verkaufsaktion die Profitabilität einer einzelnen Reise erheblich verbessern. Einen ähnlichen wirtschaftlichen Erfolg können Angebote haben: Zusatzleistungen, die nicht Bestandteil des ursprünglichen Reisevertrages waren, werden kostenpflichtig hinzugebucht.

Wirtschaftliche Bedeutung des Upsellings

Insbesondere in Branchen mit einer hohen Preissensitivität der Kunden und einer niedrigen Umsatzrendite kann eine gut durchdachte Upselling-Strategie den Gewinn vervielfachen. Allerdings stellt sie hohe Anforderungen an die Unternehmensorganisation und IT, um den marktgerechten Preis zu finden. Zudem muss das Upselling Angebot für den Kunden einigermaßen unberechenbar und zufällig wirken, da es ansonsten eine "Wanderungsbewegung" von Kunden gibt, die ursprünglich eine Kaufabsicht zum vollen Preis hatten. Und dann auf ein reduziertes "Upselling-Angebot" setzen würden. Das Resultat wäre eine Minderung von Umsatz und Gewinn!

Die wesentlichen Eigenschaften des Upsellings sind:

• Upselling ist eine marketing- bzw. absatzpolitische Maßnahme
• Es wird selektiv und individuell im Kundengespräch eingesetzt
• Wesentliches Ziel ist die Verbesserung der Ertragslage des Unternehmens
• Sie stellt hohe Anforderungen an das Einfühlungsvermögen im individuellen Verkaufsgespräch oder ebenso hohe Anforderungen bei der Selektierung von potentiellen Upsleling-Kunden im Fall einer automatisierten Kundenansprache.