Testimonials

Die Testimonials sind in der Öffentlichkeit bekannte und wertgeschätzte Personen, die mehr oder weniger direkt für die hohe Qualität eines Produktes sprechen sollen. Diese Botschaft soll wird dadurch glaubwürdiger, dass sie behaupten, dieses Produkt auch tatsächlich zu benutzen.

Der Einsatz von Testimonials soll einen positiven Ausstrahleffekt bzw. Imagetransfer vom Prominenten auf das Produkt oder eine Dienstleistung erzielen. Es wird dadurch hochwertiger und noch begehrenswerter dargestellt. Besonders oft werden Personen engagiert, die über die Ländergrenzen hinweg bekannt sind. In diesem Zusammenhang gesehen ist die Internationalisierung  auch ein Wegbereiter für die Testimonials.

Funktionsweise und Hintergründe von Testimonial-Kampagnen

Die Testimonial Kampagne setzt im Wesentlichen auf einen Kompetenz-, Glaubwürdigkeits- und Symptahietransfer von einem Prominenten auf eine Marke, insbesondere im hochpreisigen Segment. Dabei werden Prominente gesucht und verwendet, denen die breite Öffentlichkeit positive Attribute zuschreibt. Dies können beinahe überall und zeitlich uneingeschränkt gültige Werte wie Sportlichkeit oder Anmut sein, aber auch Seriosität - wenn es für die Produktkategorie förderlich ist. Deshalb können Testimonials vergleichsweise junge Sportlerinnen und Sportler sein, aber auch der etablierte oder sogar pensionierte Nachrichtensprecher findet seinen Platz. Deshalb ist die Testimonial-Kampagne nicht vom Alter des Prominenten abhängig.

Die Kampagne mit Testimonials soll die folgenden Effekte erzielen:

• Aufmerksamkeit durch Verwendung von Bild und/oder Ton von prominenten Persönlichkeiten
• Image- oder Qualitätsanmutungs-Transfer vom Testimonial auf ein Produkt
• Schaffung eines professionellen, wertigen Umfeldes (dieses Produkt würde ein Fachmann wie der Testimonial auch verwenden - besonders häufig bei Lebensmitteln)
• Weniger kognitive Dissonanzen nach dem Kauf: Alternativen werden nicht mehr höher oder attraktiver bewertet, weil durch das Testimonial eine ständige Bestätigung der Kaufentscheidung ausgestrahlt wird. Deshalb sind die meisten Testimonial-Kampagnen auch langfristig ausgelegt.

Risiken von Testimonial-Kampagnen

Einen Auftrag zu übernehmen für eine Marke oder ein Unternehmen das "Gesicht" oder "Testimonial" zu werden ist nicht ohne Risiko. Immer wenn ein Unternehmen oder eine Branche in das Blickfeld von Kritikern geraten, kann es einen Ausstrahlungseffekt in Gegenrichtung geben. Nicht-Compliance mit örtlichen Gesetzen, angeblich umweltschädigendes Verhalten oder der Ruf der Ausbeutung von Mitarbeitern in fernen Ländern (sh. auch -> Preisdumping) kann den Marken- oder Sympathiewert insbesondere von Fußballern oder Schauspielern schädigen.

Darüber hinaus sollte das Unternehmen sehr sorgfältig beim Aussuchen der Testimonials vorgehen: Diese sollten sich möglichst nicht kontrovers äußern und möglichst von der breiten Masse der Zielgruppe wirklich geschätzt oder geliebt werden.

Zusammenfassend kann gesagt werden:

• Testimonials sind meistens Prominente und wertgeschätzte Personen, die für ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen Werbung machen
• Ein Imagetransfer soll vom Testimonial aus erfolgen und die beworbenen Produkte und Dienstleistungen aufwerten
• Die Testimonial-Kampagne soll vor und nach der Kaufentscheidung wirken