Product Placement

Beim Product Placement platzieren Unternehmen ihre Produkte in Filmen, Fernsehsendungen und Printmedien. Diese Art des Marketings ist für Konsumenten nicht auf den ersten Blick erkennbar und kann sich deshalb als effektiv erweisen. Die Abwicklung erfolgt meist über spezialisierte Agenturen für Product Placement. Grundsätzlich lassen sich hinsichtlich der Kosten zwei Formen unterscheiden:

• Produktbeistellung: Unternehmen stellen ihre Produkte kostenlos zur Verfügung, zum Beispiel ein Fahrzeug für einen Kinofilm. Die Produktionsfirma spart sich die Anschaffungskosten für dieses Auto, der Hersteller profitiert von kostenloser Werbung.
• Product Placement gegen Entgelt: In diesem Fall zahlen die Unternehmen für die Produktplatzierung. Für Filmemacher und andere stellen diese Entgelte eine willkommene Einkommensquelle dar.

Arten der Produktplatzierung

Product Placement lässt sich in mannigfaltiger Weise realisieren. Ein beispielhafter Überblick:

• Creative Placement: Das Produkt ist integraler Bestandteil der Handlung. In einem biografischen Film über einen Schriftsteller tippt dieser seine Texte zum Beispiel in einen Computer einer bestimmten Marke ein. Oder ein Actionheld fährt eine spezielle Automarke.
• On Set Placement: Das Produkt kommt nur nebenbei als Requisite vor.
• Generic Placement: Bei dieser Form steht keine Marke im Vordergrund, sondern eine Produktkategorie. Vielfach werben Interessenverbände dergestalt. Eine Lobbygruppe der Milchwirtschaft bezahlt beispielsweise, damit Milch in einem positiven Licht dargestellt wird.
• Information Placement: Diese Variante eignet sich unter anderem für Ratgebersendungen. Unternehmen stellen den Redaktionen Inhalte zur Verfügung, welche vorteilhafte Botschaften transportieren. Die Medien nehmen diese Informationen in ihrer Berichterstattung auf oder verbreiten den Beitrag ohne redaktionelle Änderung.

Mit dem Celebrity Placement existiert eine indirekte Sonderform. Firmen wie Uhrenhersteller übergeben Prominenten kostenlos ihre Waren und verpflichten sie, diese bei öffentlichen Anlässen zu tragen. Die Medienberichterstattung über diese Events führt zum gewünschten Werbeeffekt.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Unter dem Stichwort Schleichwerbung ist Product Placement Gegenstand öffentlicher Diskussionen. Auch die Politik hat inzwischen reagiert. So regelt der aktuell gültige Rundfunkstaatsvertrag das Product Placement im deutschen Fernsehen. Grundsätzlich gilt ein Verbot, im Vertrag finden sich jedoch zahlreiche Ausnahmen.

Unter anderem in Filmen, Serien und anderen Sendungen der leichten Unterhaltung gestattet der Gesetzgeber Product Placement. Öffentlich-rechtliche Sender dürfen dies nur in Form der Produktbeistellung nutzen, private Sender auch gegen Entgelt. Verboten ist dieses Marketing in Nachrichten- und Politikformaten, in Ratgebersendungen sowie im Kinderfernsehen. Übernehmen Printmedien einen kompletten Product-Placement-Artikel, müssen sie den Beitrag als Werbung kennzeichnen.

Positive und negative Effekte

Die Werbenden erhoffen sich je nach Standing der Marke unterschiedliche Wirkungen. Bekannte Unternehmen zielen darauf ab, ihr Image zu verbessern. Wenn ein Autohersteller Marketing in einem Actionfilm betreibt, will er die Leistungsstärke seiner Modelle vermitteln. Unbekannte Marken wollen dagegen vornehmlich ihre Bekanntheit steigern. Product Placement erfordert aber Fingerspitzengefühl: Zu aufdringliche Werbung kann den gegenteiligen Effekt zeitigen, Konsumenten fühlen sich genervt.

Product Placement - Zusammenfassung:

• Produktplatzierung in Medien, insbesondere im Kino und im TV
• unterschiedliche Form, unter anderem in die Handlung integriert oder nebenbei gesetzliche Regulierung
• positive und negative Effekte möglich