Markteintrittskosten

Bei den Markteintrittskosten handelt es sich um diejenigen Kosten, die bei erstmaligen Auftreten eines Unternehmens oder eines neuen Produktes in einem regional abgrenzbaren Markt entstehen. Fast äquivalent dazu wird auch der Begriff der Markteintrittsbarrieren verwendet, der aber über die rein monetäre Betrachtung bzw. Bewertung der Maßnahmen hinausgeht.

Die Höhe der Markteintrittskosten ist sowohl von der Branche abhängig, als auch vom gewünschten Marktanteil. Ein nur lokal erhältliches Produkt gehört zu der Güterkategorie, die mit persönlicher Ansprache und Direktmarketing in ein paar Einzelhandelsgeschäften platziert werden kann. Auf der anderen Seite der Skala mit sehr hohen Markteintrittskosten können beispielsweise global erhältliche Parfum-Marken oder Luxusgüter genannt werden. Dort ist oftmals von einem zweistelligen Millionenbetrag als Markteintrittskosten die Rede.

Herausforderung und wirtschaftliche Bedeutung der Markteintrittskosten

Die wirtschaftliche Bedeutung der Markteintrittskosten ist ausserordentlich hoch. Dies hat die folgenden Gründe:

• Ein Großteil der Markteintrittskosten fällt vor der Produkteinführung an. Sei es die Produktentwicklung, die Auswahl und Kalkulation der einzelnen Zutaten, Rohstoffe und Bestandteile oder auch die Anpassungen der Produktionsanlagen. Diese Kosten sind "sunk costs", auch wenn die Markteinführung nicht erfolgreich sein kann. Höhe und zeitlicher Anfall sind problematisch.
• Viele Kosten sind unabhängig von der produzierten Gütermenge. Damit sind die Kosten dieser Kategorie eine der klassischen Fälle bei denen Großunternehmen und Konzerne einen erheblichen Vorteil vor dem Mittelstand und kapitalschwachen Unternehmen haben.
• Ein Teil der Markteintrittskosten sind nicht auf das reine Produkt oder einen Teil der Unternehmensfunktionen beschränkt. Zudem sind sie nicht auf den ersten Blick sichtbar. Häufige Beispiele dieser Markteintrittskosten sind beispielsweise Anpassungen des Betriebs aufgrund von Importregeln (insbesondere Hygienebestimmungen im Lebensmittelbereich) und die erforderliche Zertifizierung ganzer Produktionsketten. Oder die Anforderungen der Bevölkerung des Exportlandes an spezielle Zubereitungsarten oder Nicht-Verwendung bestimmter tierischer Stoffe und Produkte (Stichworte: Halal oder koscher, vegane Lebensstile, Importverbote bestimmter Warengruppen).
• Teilweise sehr geringe Amortisationsdauer oder überschätzte Absatzprognose: Insbesondere im High-Tech-Bereich müssen die Markteintrittskosten in einem sehr kurzen Zeitraum hereingeholt werden. Nur wenige Innovatoren oder Technikbegeisterte zahlen zudem die anfänglich oft hohen Preise, die Verkaufspreise sinken dann sukzessive. Deshalb können ein zu früher Innovationssschub oder eine zu frühe Preissenkung die Refinanzierung der Markteintrittskosten verteuern.

Externe Effekte auf die Markteintrittskosten bzw. deren Refinanzierung

Die Markteintrittskosten gehören also zu denjenigen Kosten über die mit einem hohen Ausmaß an Unsicherheit bzw. Risiko entschieden werden muss. Zudem sind diese nur teilweise beeinflussbar, da insbesondere in einem bereits gesättigten Markt die Gegenmaßnahmen der etablierten Mitbewerber nicht unbedingt planbar sind.

Darüber hinaus können die Markteintrittskosten bzw. deren Refinanzierung oftmals nicht mit einem stabilen Planungshorizont geplant werden: Die regulatorischen Eingriffe in die Märkte nehmen zu, auch das Verbraucherverhalten ist schwerer prognostizierbar. So gibt es durchaus die Tendenz unter einem vorgespiegelten Gesundheitsauftrag bestimmte Branchen schärfer zu regulieren oder im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit bestimmte Produkte als "schlecht" oder schädlich zu kennzeichnen. Wie dies beispielsweise durch Verkaufs- oder Werbeeinschränkungen für Tabakwaren, Alkohol oder auch zu große Softdrink-Portionen passiert ist.

In der Gesamtbetrachtung können die Markteintrittskosten wie folgt beschrieben werden:

• Diese Kosten fallen im Rahmen der Einführung neuer Produkte an, insbesondere beim Eintritt in neue Märkte
• Der Löwenanteil dieser Kosten fällt vor der Markteinführung an, weshalb sie sehr risikobehaftet sind
• Es handelt sich um eine Kostenkategorie bei der Konzerne oder Unternehmen mit hohem Umsatz einen Vorteil haben, da auch hier die Gesetze der "Economies of Scale" gelten.