Markenarchitektur

Die Markenarchitektur beschreibt, wie Unternehmen mehrere Marken anordnen und inhaltlich ausrichten. Bei Konzernen handelt es sich oftmals um eine komplexe Markenarchitektur mit den Hierarchien Dachmarke, Familienmarke und Einzelmarke.

Notwendigkeit mehrerer Marken

Viele kleine und mittelständische Unternehmen begnügen sich mit einer Marke. Sie verkaufen sämtliche Produkte unter ihrem Firmenlabel. Auch bei manchen Großunternehmen, die ein homogenes Sortiment und eine homogene Zielgruppe ansprechen, lässt sich das feststellen. Differieren die Angebote und die Zielgruppen aber, greifen Unternehmen auf eine Mehr-Marken-Strategie zurück. Beispiele:

• Ein Waschmaschinenhersteller produziert ausschließlich hochwertige Modelle. Er muss seine Produktpalette nicht ausdifferenzieren, mit der gleichen Marke kann er alle Waschmaschinen bewerben. Der Markenname ist mit dem Firmennamen oftmals identisch.
• Ein Möbelhersteller bietet Möbel im Niedrigpreis-Segment und im Premium-Segment. Er führt hierfür zwei unterschiedliche Marken. Die eine Marke bringt er mit günstigen Preisen in Zusammenhang, die andere bewirbt er mit Schlagwörtern wie Luxus und Qualität.
• Ein Mischkonzern engagiert sich in mehreren Branchen, beispielsweise im Lebensmittelbereich und in der Abfallwirtschaft. Er gibt beiden Konzernteilen einen eigenen Markennamen. Kunden ist am besten nicht bewusst, dass beide Angebote aus demselben Konzern stammen. Innerhalb der Bereiche kreiert er Einzelmarken, zum Beispiel für Kaffee und Süßigkeiten.

Die drei möglichen Ebenen einer komplexen Markenarchitektur

Dachmarke stellt die oberste Ebene dar. Unter dieser Dachmarke finden sich die Familienmarken, die jeweils eine bestimmte Produktfamilie zusammenfassen. Die Einzelmarke bezeichnet das jeweilige Produkt. Ein Beispiel soll das verdeutlichen:

• Dachmarke: Nestlé
• Familienmarke: Maggi
• Einzelmarke: unter anderem Maggi Würze und Maggie fix & frisch

Nestlé vermarktet seine Dachmarke gegenüber den Verbrauchern offensiv, weil sie im gesamten Lebensmittelbereich Kompetenz vermitteln soll. Andere Unternehmen verzichten darauf. Die Dachmarke dient nur dem Marketing hinsichtlich der Aktionäre sowie bei der Personalrekrutierung. Einige Wissenschaftler sprechen von Unternehmensmarke statt Dachmarke, um diesen Unterschied begrifflich hervorzuheben.

Markenarchitektur - Zusammenfassung:

• Systematik der unterschiedlichen Marken eines Unternehmens
• komplexe Markenarchitektur: bis zu drei Ebenen
• separates Marketing
• erforderlich bei unterschiedlichen Produkten und Zielgruppen