Käuferverhalten


Kurz & einfach erklärt:

Käuferverhalten verständlich & knapp definiert

Das Käuferverhalten beschreibt das Verhalten des Nachfragers in Bezug auf den Kauf bzw. den Gebrauch von Gütern bzw. Leistungen. Es tätigt also Aussagen zu den Kaufentscheidungen von Organisationen oder privaten Personen. Abzugrenzen hiervon ist das Konsumentenverhalten, welches jene Aspekte hinsichtlich des Endverbrauchers beleuchtet.

Das Käuferverhalten ist ein beobachtbares Verhalten von Verbraucherinnen und Verbrauchern beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen. Das Käuferverhalten wird betrachtet, um festzustellen, warum und wie die Kunden die Produkte und Dienstleistungen einkaufen. Dies Ziel der Untersuchung ist das Verstehen des sich im Inneren des Konsumenten abspielenden Verhaltens und das Ermöglichen von Schlussfolgerungen für die Gestaltung der Produkte und Dienstleistungen bzw. auch die optimale Präsentation am Point of Sales.

Für die Messung des Käuferverhaltens werden verschiedene Verfahren und Methoden eingesetzt:


1. Beobachtung und Befragung

Die Beobachtung des Käuferverhaltens hat sich mit der Entwicklung der Handelsformen und Handelsstufen in den letzten Jahren enorm verändert. Während früher der persönliche Kontakt zwischen Kunden und Fachverkäufer bzw. Bedienung vorhersschend war gibt es in vielen Branchen den Trend zu Selbstbedienung und großflächigen Handelsformen. Der persönliche Eindruck des Fachverkäufers (welche Sortimente gut gehen und den Kunden auch begeistern) wird dann durch Beobachtung und Kundenbefragung ersetzt.

Diese Kundenbefragung ist wesentlich standardisierter und kann sowohl am Point-of-Sales, aber auch in Testlaboren erfolgen - dort werden dann auch neue Produktideeen getestet.

2. Technikbasierte Verfahren

Seit etwa zehn Jahren haben die aus den USA bekannten Bonussysteme auch in Deutschland ihren Siegeszug angetreten. Im Tausch gegen einen Rabatt von einigen Prozent und einige Sonderaktionen verwenden Millionen Kunden personalisierte Kundenkarte mit denen jeder Einkauf zugeordnet werden kann. Es entsteht eine riesige Datenbasis, die nicht die Absichten oder die theoretischen Markenpräferenzen, sondern das tatsächliche Käuferverhalten sehr exakt abbildet. Im Rahmen des Data Mining werden die Zusammenhänge des Kauf- bzw. Käuferverhaltens mit soziodemographischen Merkmalen oder auch anderen Einkäufen (Cross-Selling) verarbeitet. Damit steht ein Rundumblick auf das Käuferverhalten entweder bei einem Unternehmen bzw. einer Unternehmensgruppe (Kundenbindungsprogramm eines Unternehmens) oder sogar branchenübergreifend (wie bei Payback oder den früheren "Happy Digits").

3. Berichte des Außendienstes bzw. Einträge in Kundenprofilen

Insbesondere im Bereich erklärungsbedürftiger Produkte bzw. überall dort, wo mehrere Personen am Entscheidungsprozess beteiligt sind, erfolgt die Messung des Käuferverhaltens in nicht komplett standardisierter Form. Während des Beratungs- und Verhandlungsprozesses werden die einzelnen Schritte und die Rolle der Beteiligten insbesondere auf der Käuferseite detailliert erfasst. Damit wird für ähnliche Transaktionen eine wertvolle Informationsbasis geschaffen, um im Falle des Wiederkaufs oder Nachverhandlungen die einzelnen Funktionen und die notwendige Ansprache richtig zuordnen zu können.


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