Handelsmarken

Kurz & einfach erklärt:

Handelsmarken verständlich & knapp definiert

Die Handelsmarke ist ein Kennzeichen, mit denen Handelsbetriebe die von ihnen vertriebenen Marken versehen, um sich als Eigentümer zu kennzeichnen. Ein klassiches Beispiel für Handelsmarken sind die Eigenmarken von Supermarktketten.

Handelsmarken kennzeichnen sich dadurch, dass Händler das entsprechende Markenzeichen besitzen. Das grenzt sie von Herstellermarken ab, bei denen die Produzenten die Marken schützen lassen. Die auch Eigenmarken genannten Artikel stellen vielfach Preiseinstiegsmarken dar, die deutlich günstiger als Markenartikel sind. Sie können aber auch als klassische Marken oder als Premiummarken unter dem Label des jeweiligen Händlers fungieren.

Eigenmarken in der Praxis

Am häufigsten finden sich Eigenmarken bei Discountern, Supermärkten und großen Fachketten wie Baumärkten. In der Regel verkaufen diese Einzelhändler die Handelsmarken neben vielen verschiedenen anderen Artikeln. Es existieren nur wenige Ausnahme: Als berühmtestes Beispiel verdient IKEA Erwähnung, das Möbelhaus vertreibt fast ausschließlich Eigenmarken. Die grundlegende Funktionsweise gleicht sich bei allen Händlern. Sie produzieren diese Waren nicht in eigenen Fabriken, sie lassen sie von Dritten herstellen. Der Kunde erfährt gewöhnlich nicht, wer den jeweiligen Artikel hergestellt hat. Auf Etiketten von Lebensmitteln steht oftmals “Hergestellt für X”, ohne weitere Angaben über den tatsächlichen Produzenten. Für Eigenmarken sprechen aus Sicht der Händler insbesondere folgende Punkte:

  • Händler haben weitgehend freie Hand. Sie können die Preise, die Verpackung und den Inhalt eigenständig festlegen.
  • Die Händler verfügen über Flexibilität. Sie können jederzeit einen anderen Produzenten beauftragen, ohne dass der Kunde den Wechsel erfährt. Das erhöht die Macht der Händler gegenüber den Herstellern. Bei Markenartikeln wünschen sich viele Verbraucher dagegen exakt dieses Produkt. Händler sehen sich deshalb gezwungen, diese Herstellermarke beim Unternehmen zu beziehen, was die Verhandlungsposition schwächt.
  • Die Eigenmarken können die Unternehmen exklusiv in ihren Filialen verkaufen. Sie stehen in keiner direkten Konkurrenz zu anderen Händlern. Wenn sie die Kunden von diesen Produkten überzeugen, locken sie diese in ihre Geschäfte.

Eigenmarken als Preiseinstiegsmarken

Mehrheitlich gehören Handelsmarken zu den Waren im untersten Preissegment. Ihr wesentliches Merkmal ist der niedrige Preis. Die Händler verzichten meist auf ein aufwendiges Marketing. Sie schalten keine Werbung, die Verpackungen lassen sie einfach gestalten. Sie sprechen damit gezielt preisbewusste Kunden an. Das kann unterschiedliche Gründe haben, das zeigt der Vergleich zwischen Discountern und Supermärkten:

  • Discounter schärfen mit Handelsmarken ihr Profil als preiswerte Anbieter. Der Anteil an Eigenmarken ist hoch.
  • Supermärkte verkaufen dagegen eine große Anzahl an teuren Markenprodukten. Dieses Sortiment ergänzen sie mit einem eher geringen Anteil an Eigenmarken. Damit wollen sie auch Verbraucher zu einem Besuch animieren, die zumindest bei bestimmten Artikeln auf den Preis achten.

Handelsmarken - Zusammenfassung:

  • Händler lassen Markenzeichen schützen
  • vergeben Produktionsaufträge an Hersteller
  • Gegenteil von Herstellermarken
  • oftmals Preiseinstiegsmarken

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Themen: Marketing

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