Dienstleistungsmarketing

Das Dienstleistungsmarketing ist ein Marketingansatz, der sich um das Marketing von Dienstleistern dreht. Da sich die Anbieter von Dienstleistungen stark von den Herstellern von Sachgütern unterscheiden, ergeben sich bei den Dienstleistern auch andere Schwerpunkte innerhalb des Marketings im Vergleich zu den produzierenden Unternehmen. Das Dienstleistungsmarketing beschäftigt sich in erster Linie mit den daraus resultierenden Unterschieden in Bezug auf die Gestaltung des Marketings.

Abgrenzung einer Dienstleistung von einem Sachgut

Eine Dienstleistung ist im Vergleich zu einem Sachgut ein immaterielles Gut. Der Kunde erhält durch die Dienstleistung daher kein physisches Produkt. Das hat natürlich grundlegende Auswirkungen auf das Marketing von Dienstleistungen. In erster Linie kann der Kunde die Qualität im Vergleich zum Erwerb eines Sachguts schlechter oder teilweise sogar gar nicht beurteilen. Darüber hinaus sind Dienstleistungen nicht lagerbar. Ein Dienstleister gibt daher ein Leistungsversprechen, das den Kunden überzeugen soll. Der Dienstleister kann seine Kompetenz gegenüber dem Kunden durch verschiedene Maßnahmen ausweisen. Beliebt sind insbesondere ein seriöses und professionelles Auftreten, der Verweis auf treue Kunden, das Betonen der erfolgreichen Unternehmensgeschichte oder das Präsentieren einer Probearbeit (beispielsweise auf Messen).

Erweiterung des Marketing-Mixes

Bei den Herstellern von Sachgütern enthält der Marketing-Mix die vier Säulen Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik und Distributionspolitik. Da innerhalb des Dienstleistungsgewerbes auf allen Stufen ein hoher Kundenbezug vorherrscht und die Prozesse zur Durchführung der qualitativ hochwertigen Dienstleistung eine zentrale Rolle einnehmen, werden im Dienstleistungsmarketing häufig noch die drei Säulen Personen, Prozesse und physischer Beweis hinzugenommen. Unter den Punkt Prozesse fallen etwa alle Maßnahmen zur Erstellung der Dienstleistung, die die Kundenzufriedenheit sicherstellen.

Dabei ist insbesondere die nachhaltige Kundenzufriedenheit wichtig, damit die Kunden das Unternehmen auch in der Zukunft für weitere Aufträge wählen und nicht zur Konkurrenz wechseln. Nicht selten bauen die Kunden bei anhaltender Qualität ein Vertrauen zum ausgewählten Unternehmen auf und halten ihm lebenslang die Treue. Im Vergleich zu Sachgütern kann der Kunde die Qualität der Dienstleistung nicht in jedem Fall so leicht feststellen. Nach einem Frisörbesuch kann der Kunde die Qualität des Ergebnisses noch vergleichsweise leicht im Spiegel überprüfen, beim Abschluss einer Versicherungspolice gestaltet sich eine Qualitätsprüfung jedoch wesentlich schwieriger.

Dienstleistungsunternehmen wie Versicherungsgesellschaften oder Reisebüros wissen dies natürlich und versuchen ihre Kunden beispielsweise durch farbenprächtige Präsentationen von Exklusiv-Reisen in aufwändig gearbeiteten Katalogen oder durch Verwendung von professionellen Versicherungsmappen von der Servicequalität zu überzeugen.

Zusammenfassung Dienstleistungsmarketing

• Dienstleistungsmarketing beschäftigt sich mit dem Marketing von Dienstleistern
• Es unterscheidet sich stark vom Marketing für Sachgüter
• Der Marketing-Mix um die drei Säulen Prozesse, Person und physischer Beweis erweitert
• Kunden können die Qualität von Dienstleistungen nicht so einfach feststellen
• Zufriedene Kunden bauen ein Vertrauen auf und halten bei anhaltender Qualität dem Unternehmen häufig lebenslang die Treue