Vertikale Diversifikation

Eine Diversifikation ist die Ausweitung des Angebots eines Unternehmens auf neue Produkte, neue Märkte oder gegebenenfalls beides gemeinsam. Diversifikationen gehören daher zur Wachstumspolitik eines Unternehmens und bringen stets ein gewisses Risiko mit sich. Im Falle des Scheiterns, kann der Einfluss negativ auf das gesamte Unternehmen und nicht nur auf die Diversifikation zurückfallen. Gleichzeitig ist die Diversifikation ein Marketinginstrument, da die Bekanntheit des Unternehmens steigt und neue Kundengruppen erschlossen werden.

Es gibt verschiedene Richtungen der Diversifikation und eine davon ist die hier behandelte vertikale Diversifikation.

In diesem Fall werden Produkte, die in die vorgelagerte oder die nachgelagerte Produktionsstufe gehören, ins Sortiment aufgenommen. Es besteht also ein direkter Zusammenhang zwischen den bisher vertriebenen Produkten und denen, die neu aufgenommen werden. Oftmals werden diese neuen Produkte an andere Unternehmen verkauft, aber auch ein Verkauf an Endkunden wird betrieben. Welche der beiden Optionen genutzt wird oder ob beides gemacht wird, hängt von der Art der Produkte ab.

Typische Fälle der vertikalen Diversifikation

Es gibt zwei klassische Fälle der vertikalen Diversifikation:

  • Veredelung von bestehenden Produkten -> Vergleichbar mit Verkauf eines Nachfolgeproduktes.
  • Angebot von Zwischenprodukten, an andere Unternehmen. In diesem Fall ist die vertikale Diversifikation für den Endkunden nicht sichtbar. Es werden aber Handelsbeziehungen ausgebaut

Gründe für vertikale Diversifikation

Es gibt verschiedene Gründe, die aus Unternehmenssicht für eine vertikale Diversifikation sprechen:

  • Der Anteil an Wertschöpfung im eigenen Unternehmen wird erhöht. Das mindert die Abhängigkeit von Zulieferern. Zum Beispiel, wenn ein bestehendes Textilunternehmen, die eigene Produktion ausweitet, statt die Ware bei Zwischenhändlern einzukaufen.
  • Die Bekanntheit der Marke wird erhöht: Durch mehr Produkte, werden neue Kunden angesprochen, die dann auch auf die alten Produkte aufmerksam werden.
  • Bestehende Kunden sind oftmals auch Kunden für die neuen Produkte -> Der Umsatz des Unternehmens steigt
  • Ein größeres Sortiment vermittelt dem Kunden, dass das Unternehmen ein Experte in einem Bereich ist
  • Die Umsatzhöhe steigt stark an, deswegen lohnt sich eine vertikale Diversifikation auch, wenn der Gewinn der neuen Produkte geringer ist
  • Ausbau der Geschäftsbeziehungen mit anderen Unternehmen
  • Streuung des Risikos. Viele Geschäftsbereiche reduzieren das Risiko für das Unternehmen, wenn in einem Bereich die Umsätze einbrechen sollten.

Risiken bei der vertikalen Diversifikation

Eine vertikale Diversifikation stellt immer auch ein unternehmerisches Risiko dar. Folgende Gründe spielen hierbei eine Rolle:

  • Der Fokus auf die Hauptprodukte geht verloren -> Die Qualität dieser sinkt, die Kunden sind unzufrieden
  • Die (Werbe-) ausgaben übersteigen den zusätzlichen Gewinn
  • Der Wettbewerb in dem neuen Geschäftsfeld wurde unterschätzt und das Unternehmen übernimmt sich
  • Trotz höherem Umsatz sinkt der Gewinn. Grund hierfür kann die deutlich geringere Gewinnspanne sein
  • Kosten der Einführung sind hoch

Ziele der Unternehmen

Neben den bereits angesprochenen Vorteilen, sind die Ziele für eine vertikale Diversifikation vielfältig. In der Regel ist das Hauptziel aber, das Unternehmen durch seine gewachsene Größe zu schützen und zu stärken. Hierbei müssen die Kosten und der erwartete Nutzen gegeneinander abgewogen werden, damit das Unternehmen sich nicht übernimmt. Auch der Zeitpunkt einer solchen Diversifikation sollte genau an die Marktstrategie angepasst sein. In diesem Fall ist eine erfolgreiche vertikale Diversifikation positiv für das Image einer Marke.

Und ein gutes Image einer Marke, ist eines der besten Werbemittel, die ein Unternehmen haben kann. Zudem kann die so erzielte Wirkung deutlich größer sein, als klassische Werbung. Und diese positive Wirkung ist, auf das Marketing bezogen, eines der Hauptziele der vertikalen Diversifikation.

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