Sponsoringinstrumente und -Formen

Viele Sponsoring-Ausgaben fließen in den Sport-Bereich. Das Publikum verbindet mit Sport Eigenschaften wie „dynamisch, jung, leistungsbezogen, emotional, präzise“. Für Unternehmen, die damit in Verbindung gebracht werden möchten, ist dies die ideale Plattform.


Das Sportsponsoring bietet folgende Möglichkeiten:

  • Sponsoring einzelner Personen
  • Sponsoring von Gruppen/Mannschaften

Im Sportbereich werden folgende Sponsoringinstrumente eingesetzt:

  • klassische Werbung sowie Banden- und Leibchenwerbung
  • Verkaufsförderung durch Autogrammstunden etc.
  • Teilnahme an Events
  • Kontaktpflege (Treffen mit Kunden sowie prominenten Sportlern)
  • Verwendung von Titeln („Offizieller Ausrüster von xxx“)

Das Kultursponsoring ist in einigen Ländern mehr oder weniger stark ausgeprägt, gewinnt aber zunehmend an Bedeutung. Die Sponsoren treten hier nach außen nicht auffällig in Erscheinung. Die Unternehmen verfolgen in erster Linie Image-Ziele, aber keine Verkaufsförderungs- oder Werbeziele.

Vergleich Kultursponsoring zu Sportsponsoring:

  • kleinere Zielgruppen, die sich genauer abgrenzen lassen
  • Gesponserte erfordern sensibleren Umgang als im Sportsponsoring
  • Sponsoren können häufiger auftreten und sich besser profilieren

Im Kulturbereich werden folgende Sponsoringinstrumente eingesetzt:

  • Imagewerbung (zum Beispiel: Plakate, Ausschreibungen, Programmhefte)
  • PR = Public Relations (zum Beispiel: Medienmitteilungen)
  • Teilnahme an Events

Der dritte Einsatzbereich ist das soziale Sponsoring. Hier engagieren sich Unternehmen für die Bewältigung gesellschaftspolitischer Angelegenheiten.

Organisationen in diesem Bereich sind zum Beispiel:

  • Universitäten und Hochschulen
  • Selbsthilfeorganisationen und Wohlfahrtspflege
  • Organisationen im Gesundheitswesen
  • Vereinigungen zum Tier-, Denkmal- und Umweltschutz

Im sozialen Bereich werden folgende Sponsoringinstrumente eingesetzt:

  • Imagewerbung (zum Beispiel: Nennung auf Fahrzeugen, Geräten, Ausschreibungen)
  • Nennung des Sponsors (zum Beispiel: in Jahresberichten, Mitgliederinformationen)
  • PR - Public Relations (zum Beispiel: Nennung in Imagebroschüren, Medienmitteilungen)

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