Sponsoring

Sponsoring spielt im Bereich der Unternehmens- und Marktkommunikation eine wesentliche Rolle. Im sozialen Bereich, bei Kulturereignissen und beim Sport werden die Zuschauer/Teilnehmer stets mit Produkten, Dienstleistungen und Unternehmensnamen konfrontiert. Dahinter steckt die Überlegung, Medien und bestimmte Zielgruppen für die eigene Kommunikationsarbeit (Werbung) zu nutzen, um die Bekanntheit zu steigern (siehe „Die Sponsoring-Ziele“).


Definition vom Sponsoring

Unter Sponsoring ist im Allgemeinen die Zuwendung marktgerechter und geplanter Dienstleistungen (Know-how) sowie Finanz- und/oder Sachmittel durch private Personen oder Unternehmen (die Sponsoren) an eine einzelne Person, eine Personengruppe, eine Institution oder Organisation (die Gesponserten) zu verstehen. Im Gegenzug dazu erhalten die Sponsoren das Recht, die Gesponserten auf vertraglicher Basis namentlich zu nennen und bestimmte Aktivitäten oder Produkte in die eigenen unternehmensbezogenen Ziele der Öffentlichkeitsarbeit oder Werbung einzubeziehen. Grundsätzlich soll durch das Sponsoring beiden Partnern Zufriedenheit und ein nachhaltiger Nutzen vermittelt werden.


Beim Sponsoring werden also jeweils eine Leistung und eine Gegenleistung erbracht (siehe „Die Funktionsweise des Sponsoring-Marktes“). Die Sponsoren wollen positiv in Erscheinung treten und neue Bezugsgruppen auf eine innovative (neue) Art ansprechen. Der Grund: Die Namens- und Produktwerbung ist heutzutage ausgeschöpft. Herkömmliche Werbeformen reizen die Menschen nicht mehr. Vielmehr empfinden sie diese als störend.

Die Voraussetzungen

Damit Sponsoring erfolgreich umgesetzt werden kann, muss es einige Voraussetzungen erfüllen:


  • Es muss die anderen Kommunikationsinstrumente ergänzen.
  • Es muss zur Unternehmensart und der strategischen Linie passen.
  • Es muss an einer bestimmten Stelle gezielt eingesetzt werden (Weniger ist mehr!).
  • Es muss langfristig geplant sein. Der Einsatz eines kurzfristigen Sponsorings (zum Beispiel:die Förderung einer einzelnen, einmaligen Veranstaltung) kann zu einer begrenzten nbeziehungsweise schnell nachlassenden Wirkung führen.
  • Es muss klar erkennbar sein, welche Botschaft übermittelt wird - kurz und leicht verständlich.
  • Es muss ein glaubwürdiger Bezug des Gesponserten zum Sponsor bestehen.

Die Funktionsweise des Sponsoringmarktes

Sponsoren können ein oder mehrere Unternehmungen sein. In der Regel werden Unternehmen der Dienstleistungs- und Konsumgüterbranchen als Sponsoren tätig. Dabei treten häufiger Großunternehmen als kleine und mittlere Unternehmen als Sponsoren auf. Ein Sponsor muss seine Unternehmens-, Kommunikations- und Marketingstrategie prüfen und im Rahmen eines Sponsoring-Konzepts entscheiden, in welcher Form und in welchen Bereichen er als Sponsor auftreten möchte.


Gesponserte sind hauptsächlich in den Bereichen Kultur und Sport sowie dem sozialen Bereichen zu finden. Ein Sponsoring ist in mehreren Ebenen denkbar.


Eine Forderungen kann erfolgen für:


  • einzelner Personen, zum Beispiel: Künstler, Spitzensportler oder Wissenschaftler,
  • von Gruppen, zum Beispiel: Bürgerinitiativen, Theatergruppen, Sportmannschaften, und
  • von Organisationen (gegründet zur Erfüllung öffentlicher und nicht-kommerziellerAufgaben), zum Beispiel: Theater, Sportverbände, Zoos, Hochschulen, Krankenhäuser, Wohlfahrtsorganisationen)

Die Gesponserten und die Sponsoren gehen hierbei eine Partnerschaft (fortlaufendes oder einmaliges Sponsoring) ein. Diese basiert auf den folgenden Grundlagen:


Die Sponsoren erbringen ihre Leistungen durch:


  • einmalige oder regelmäßige Geldsummen
  • Sachmittel (zum Beispiel: Verpflegung bei großen Ereignissen, Ausstattung von Sportmannschaften)
  • diversen Dienstleistungen (zum Beispiel: Organisation und Durchführung einer Veranstaltung)

Die Gesponserten erbringen eine Gegenleistung durch:


  • Werbung am Ort der Veranstaltung (zum Beispiel: Durchsagen in Stadien, Banden) oder personenbezogene Werbung (zum Beispiel bei Tennisspielern)
  • Einsatz in der jeweiligen Unternehmenskommunikation, also der Einsatz einzelner Personen, Objekten und Gruppen in der Werbung, PR (Anzeigenwerbung) und Verkaufsförderung
  • Nutzung von offiziellen (zum Beispiel: die Förderung von Olympischen Spielen) und  inoffiziellen Titeln (zum Beispiel: ein entsprechender Hinweis in der Werbung)
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