Was bedeutet Response?

Von Response ist die Rede, wenn eine Werbebotschaft übermittelt wird und der Adressat direkt darauf antwortet. Im Direktmarketing kann das zum Beispiel das Zurücksenden einer Postkarte sein, die einer Anzeige beigefügt war sowie die Antwort auf einen Werbebrief per E-Mail oder Fax und ein Anruf nach der Ausstrahlung einer Fernsehwerbung.

Response-Element

Ein Response-Element (Antwort- oder Reaktionsmöglichkeiten) ist quasi die Möglichkeit, direkt auf etwas reagieren zu können. Eine auf einem Plakat oder in einem Werbespot eingeblendete Telefonnummer ist beispielsweise ein Response-Element. Auch Antwortkarten in Zeitungsbeilagen und Anzeigen, Coupons, E-Mail-Adressen oder Telefonnummern, die im Radio angegeben werden, sind Response-Elemente.

Response-Quote

Die Response-Quote hängt grundsätzlich von drei Faktoren ab, egal ob sich einzelne Werbeaktionen an Privat- oder Geschäftskunden richten:

  1.  Auswahl und Formulierung des Werbemittels

    Je besser eine Marketing-Kampagne vorbereitet wird, desto höher wird die Response-
    Quote ausfallen. Umfangreiche Kataloge erzielen beispielsweise zwischen fünf und
    dreißig Prozent, einfache Mailings zwischen einem und drei Prozent.

  2. Das Werbeziel

    Hier gilt: Je näher sich ein Werbeziel an einer Verkaufshandlung befindet, desto niedriger fällt die Response-Quote aus. Das heißt: Werden Adressaten aufgefordert, einen kostenlosen Prospekt zu ordern, werden noch recht viele reagieren. Wird jedoch eine Schutzgebühr erhoben, sinkt die Zahl erheblich. Noch weiter sinkt die Zahl der Antworten, wenn die Adressaten zudem direkt aufgefordert werden, ein Produkt zu kaufen.

  3. Erklärungsbedürftigkeit und Auftragsvolumen

    Jeder höher der Umsatz eines Unternehmens ausfällt, den er mit einem „normalen“ Kunden erwirtschaftet, desto geringer ist folglich die Quote. Der Grund: Der Informationsbedarf vor dem Kauf eines höherwertigeren Produktes steigt meistens. Niemand würde eine Autofabrik per Schreiben und Antwortkarte kaufen.
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