Produktvariation

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Im Rahmen einer Produktvariation als produktpolitische Maßnahme bietet das Unternehmen ein bereits am Markt eingeführtes Produkt in zusätzlichen Ausführungen im Hinblick auf funktionelle, physikalische oder optische Eigenschaften an.

Beispiel für eine Produktvariation

Bisher wurden Mikrowellengeräte nur in schlichtem Weiß angeboten. Das Unternehmen entschließt sich, die bekannten Geräte im neuen „Outfit“ anzubieten, angepasst an die aktuellen Trends bei den Einbauküchen.

Arten der Produktvariation

Produkte verfügen über vielfältige Eigenschaften, besitzen aber immer eine Grundfunktion. Beispielsweise stillt ein Hamburger das Bedürfnis nach Hunger. Diese Grundfunktion bleibt bei der Produktvariation unangetastet, dafür verändert das Unternehmen eine oder mehrere der folgenden Eigenschaften:

• Beliebt sind Veränderungen der Optik, vor allem der Form und der Farbe. Obwohl sich der Nutzen des Gutes nicht verändert, entstehen durch diese Variationen neue Kaufanreize bei den Konsumenten.
• Es ist aber durchaus möglich, funktionale Eigenschaften zu variieren, ohne den Zweck zu ändern. Im Falle des Burgers könnten neue Fleischsorten oder zusätzliche Zutaten verwendet werden, um das Geschmackserlebnis zu verändern.
• Die sogenannten Value-Added-Service sind ein beliebtes Mittel zur kurzfristigen Produktvariation. Dem Kunden wird neben dem eigentlichen Produkt ein zusätzlicher Service geboten, der in Verbindung mit dem Hauptprodukt steht. Bekannte Beispiele sind Versicherungen für Smartphones, die beim Kauf direkt abgeschlossen werden können.
• Hin und wieder werden symbolische Eigenschaften verändert. In diesem Bereich ist das Image des Produkts aufzuführen, das verändert wird. Ein Autohersteller könnte seine bisherigen Modelle etwa mit Luxus-Sitzen ausstatten, um die Modellreihe auch für wohlhabendere Kunden attraktiv zu machen.

Gründe für die Produktvariation

Für die Veränderung eines Produkts spricht in der Regel, dass sich die Wünsche und Bedürfnisse der Nachfrager ändern. Galt das Auto früher als absolutes Prestigeobjekt, stehen mittlerweile vor allem zweckmäßige Eigenschaften wie der Benzinverbrauch im Vordergrund der Kaufentscheidung. Gleichzeitig bleibt das Grundbedürfnis nach Mobilität aber bestehen, so dass die Hersteller kein komplett neues Produkt entwickeln müssen.


Neben Änderungen der Nachfrage sind vor allem gesetzliche Auflagen der Grund für Produktvariationen. Auch hier bietet sich das Beispiel des Autos zur Veranschaulichung an: Bis in die 1970er Jahre wurden viele Autos ohne Sicherheitsgurt verkauft, was zu vielen Todesfällen bei Unfällen führte. Die Reaktion des Gesetzgebers bestand darin, dass eine allgemeine Anschnallpflicht erlassen wurde. Folglich wurden Produktvariationen durchgeführt, indem alle Automobilhersteller ihre Fahrzeuge mit den Sicherheitsgurten ausstatteten.

Unterschied zur Produktdifferenzierung

Die Produktvariation ist klar von der Produktdifferenzierung zu trennen. Wenn der Anbieter eine reine Variation durchführt, ändert sich die Produktionsprogrammtiefe nicht. Nach der Produktvariation werden immer noch genauso viele Produktarten hergestellt wie zuvor. Der Zweck der Variation besteht darin, die aktuelle Marktposition im betrachteten Teilmarkt zu behaupten oder zu erweitern.

Durch eine Produktdifferenzierung wird das Produktangebot hingegen um ein neues Produkt erweitert. Das Unternehmen expandiert auf neue Märkte und spricht eine differenzierte Zielgruppe an.

Produktvariation – Beispiel Nummer 2

Der Unterschied zwischen Produktvariation und Produktdifferenzierung lässt sich ebenfalls gut an der Automobilbranche festmachen. Regelmäßig führen Autohersteller sogenannte Facelifts von Modellen durch. Dabei werden Optik und Leistung eines bestehenden Modells leicht verändert, um neue Kaufanreize zu schaffen oder neue Innovationen einzubringen.

Anschließend wird das alte Modell nicht mehr produziert, weshalb es sich um eine Produktvariation handelt.

Entscheidet sich ein Autohersteller hingegen dafür, künftig nicht mehr nur Kleinwagen, sondern auch Luxusautos herzustellen, ist von einer Produktdifferenzierung zu sprechen. Schließlich spricht der Hersteller eine ganz andere Zielgruppe an und produziert künftig zwei Produktarten statt einer.

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