Primärforschung

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Um auf dem Markt erfolgreich bestehen zu können, dürfen Entscheidungen über Produkte, Preise und Absatzwege nicht einfach „aus dem Bauch heraus“ getroffen werden. Der Markt muss laufend beobachtet werden, um sich später erhebliche Schwierigkeiten zu ersparen.

Ein sehr interessantes Beispiel ist hier der langjährige Marktführer für Computer – IBM. Dieser hat sich zunächst hauptsächlich auf die Herstellung von großen Standcomputer („Main-Frames“) konzentriert, ohne Rücksicht auf Marktveränderung oder Innovationsmöglichkeiten. Er erkannte viel zu spät den neuen Trend zum PC und zum Laptop. Dieser Fehler ist auf unzureichende Marktforschung zurückzuführen.

Ein weiteres Beispiel ist die amerikanische Autoindustrie. Diese konzentrierte sich jahrzehntelang nur auf den amerikanischen Markt. Benzin war in der USA billig, so entwickelte und baute man nur große Autos mit einem sehr hohen Benzinverbrauch, die jedoch nicht exportiert werden konnten. Als dann auch in den USA die Benzinpreise stiegen, gewannen die Japaner mit ihren kleineren und sparsameren Modellen wichtige Marktanteile und die US-Autoindustrie geriet in eine tiefe Krise, aus der sie bis heute nicht herausgefunden hat.

Diese Beispiele verdeutlichen wie lebenwichtig es für jedes Unternehmen ist, die Marktentwicklung durch Marktforschung zu erkennen und somit richtig langfristig handeln zu können.

Was genau untersucht die Marktforschung?

Die Arten der Marktforschung sind die Marktdiagnose und die Marktprognose. Die Marktdiagnose erfasst die gegenwärtige Marktsituation und die Marktprognose schätzt die zukünftige Marktentwicklung ab.

Untersucht werden

• Merkmale der gegenwärtigen und zukünftigen Abnehmer
• Kaufmotive
• Reaktion der Abnehmer
• Marktanteil
• Art und Ausmaß der Konkurrenz

Wie untersucht die Marktforschung?

Die Methoden der Marktforschung sind die Primärforschung und die Sekundärforschung. Wir werden hier nur auf die Primärforschung näher eingehen.

Die Daten der Primärforschung werden gesondert für Marktforschungszwecke erhoben. Diese Erhebung erfolgt entweder einmalig oder laufend.

Einmalige Primärerhebung

Die einmalige Erhebung unterteilt sich in die Punkte Befragung, Beobachtung und Experiment.

1. Befragung

Die Befragung kann mündlich, telefonisch, schriftlich oder über das Internet erfolgen. Jedes dieser Vorgehensweisen hat Vor- und Nachteile.

1. Mündliche Befragung
   + hohe Antwortquote
   + größere Anzahl von Fragen
   + der Interviewer kann ergänzende Beobachtungen festellen
   
   - hohe Kosten
   - keine Anonymität
   - das Endergebnis ist durch den Interviewer beeinflussbar
2. Telefonische Befragung
   + rasch und billig durchzuführen
   
   - es können nur Personen befragt werden, die über ein Telefon verfügen und im Telefonbuch stehen
   - es kann nur eine beschränkte Anzahl an Fragen gestellt werden
3. Schriftliche Befragung
   + kein Interviewer erforderlich (daher billiger und kein Interviewereinfluss)
   + räumliche Entfernung spielt keine Rolle
   
   - geringe Rücklaufquote
4. Befragung per E-Mail und Internet
   + keine Portokosten
   + die Antworten können direkt am Bildschirm eingegeben werden und danach direkt in das Statistikprogramm übernommen werden
   
   - bestimmte Bevölkerungsschichten sind nicht über E-Mail erreichbar
   - die Quote der Nichtbeantworter ist sehr hoch

2. Beobachtung

Bei der „reinen Beobachtung“ wird das Verhalten von Personen (vor allem von Kunden) in einer Situation festgestellt, die nicht künstlich verändert wurde.

Beispiele:
- Werden in einem Supermarkt eher die Regale rechts oder links von der Gehrichtung betrachtet?
- Betrachten Kunden, bevor sie das Geschäft betreten, die Schaufensterdekoration oder betreten sie das Geschäft sofort?

3. Experiment

Beim Experiment wird die Situation, die beobachtet werden soll, künstlich hergestellt und meist verändert, um zu sehen, wie sich die Veränderungen auswirken.

1. Laborexperiment
   Hier findet die Beobachtung nicht in der wirtschaftlichen Wirklichkeit statt.
   
   Beispiele:
   - Ausgewählten Personen werden verschiedene Verpackungen vorgelegt. Sie sollen beurteilen welche ihnen davon am besten gefällt.
   - Versuchspersonen werden beim Zeitungslesen gefilmt. Es wird gemessen, welche Seiten am meisten beachtet werden.
   
   
2. Feldexperiment
   Hier wird das Experiment in der wirtschaftlichen Wirklichkeit untersucht
   
   Beispiele:
   - Waren werden an unterschiedlichen Stellen platziert. Beobachtet wird, wie häufig die Ware an den verschiedenen Aufstellungsorten beachtet wird.
   - Das Verkäuferverhalten wird verändert und beobachtet, wie sich der Kunde verhält.

Laufende Primärerhebung (Panelverfahren)

Ein Panel ist eine gleichbleibende Gruppe von Haushalten oder Betrieben, denen in regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden. Aus den Veränderungen der Antworten kann auf die Entwicklung des Marktes bzw. einzelner Faktoren geschlossen werden.

1. Haushaltspanel
   Eine Zahl von Haushalten führt laufend Aufzeichnungen über die Einkäufe.
   - Welche Geschäfte werden bevorzugt?
   - Werden Markenartikel auch dann gekauft, wenn sie teurer sind als vergleichbare No-Name-Artikel?
   - Welchen Einfluss haben Werbekampagnen auf die Kaufentscheidung?
   
   
2. Einzelhandelspanel
   Eine gleichbleibende Zahl von Einzelhändlern wird über die Änderung der Verbrauchsgewohnheiten befragt.
   - Nimmt der Marktanteil abgepackter Lebensmittel ab oder zu?
   - Geht der Trend eher zu schmäleren oder breiteren Krawatten?

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