Preispolitik

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Der Preis eines Produkts bestimmt zum einen seine Marktchancen, zum anderen aber auch den Unternehmensgewinn. Das gilt ebenso für den Einzelpreis wie für den Endpreis (Einstandpreis), den der Kunden für die Ware zahlen muss.

Preisfindung in der Preispolitik 

Die Preisfindung des Unternehmens wird wesentlich beeinflusst durch die Kosten, die dem Unternehmen für die Erstellung des Produkts direkt (Materialkosten, Arbeitszeit) oder indirekt (beispielsweise Raumkosten) entstehen.

Das Unternehmen legt für seine Produkte in der Regel eine grundsätzliche Preislage fest, es bewegt sich zum Beispiel überwiegend im gehobenen Preissegment. Aber auch die aktuelle Stellung des Produktes im Hinblick auf die Abnehmerseite beeinflusst den Preis. So spielt die Produktlebenszyklus - Phase des Produkts eine wesentliche Rolle:

In der Einführungsphase wird der Preis eher niedrig gehalten. Das gleiche gilt in der Sättigungsphase, jetzt bietet eine preispolitische Entscheidung oft die einzige Chance, den Absatz noch zu steigern. Wesentlich mehr Spielraum bei der Preisgestaltung hat das Marketingmanagement dagegen in der Wachstums- und Reifephase. Die Ergebnisse der Marktforschung informieren über die Preiserwartung des Abnehmers. In seinen Augen kann ein Preis nicht nur zu hoch, sondern auch zu niedrig sein.

Letzteres gilt insbesondere für Markenartikel mit „teurem“ Image und Luxusgüter. Zudem setzt eine erfolgreiche Preisgestaltung detaillierte Kenntnisse der Preispolitik der Mitbewerber und eine ständige Anpassung an deren Preisentscheidungen voraus. Gesetzliche Regelungen grenzen den Preisgestaltungsfreiraum des Unternehmens weiter ein. Es gibt für viele Branchen Regelungen wie zum Beispiel Höchstpreise, die den Preis grundsätzlich oder zeitlich befristet beeinflussen können.

Preisfindung & Marktform

Der Einfluss der Nachfrage- und Konkurrenzsituation wird in der Preistheorie aus der jeweiligen Marktform – Polypol, Oligopol oder Monopol – abgeleitet:

Typisch für das Polypol als Marktform: Anbieter und Nachfrager stehen sich in jeweils großer Zahl gegenüber. Die Preise entwickeln sich frei aus dem Verhältnis von Angebot und Nachfrage. Bei überhöhten Preisen wird auf gleiche Produkte der Konkurrenz oder auf Ersatzprodukte (Substitutionsgüter) zurückgegriffen.

Im Falle eines Angebotsoligopols stehen wenige Anbieter vielen Nachfragern gegenüber. Der Preis wird im wesentlichen von den Anbietern bestimmt, der Abnehmer hat nur bei sehr starker individueller Position eine Chance, den Preis zu beeinflussen. Das „stärkste“ Unternehmen setzt sich als „Preisführer“ durch, die Konkurrenz passt sich an, sie betreibt nur eine passive Preispolitik.

Das Angebotsmonopol ist bei heutigen Marktverhältnissen kaum noch zu realisieren: Ein Anbieter steht vielen Nachfragern gegenüber. Der Preis wird vom Anbieter bestimmt. Wird der Preis allerdings zu hoch, ist damit zu rechnen, dass die Nachfrager auf Ersatzgüter zurückgreifen.

Preispolitik-Maßnahmen in der Praxis

In der Praxis muss das Marketingmanagement:

• die grundsätzliche Preislage bestimmen, in der operiert werden soll
• Preise für Produkte, die neu in das Leistungsprogramm aufgenommen werden, festlegen
• die Preise für Produkte der Marktsituation anpassen
• Preisdifferenzierungen für seine Leistungen vornehmen,
• die Preise für die einzelnen Abnehmergruppen variieren.

Preispolitische Maßnahmen

• Preisdifferenzierung
• Preisvariation
• Penetration Strategie / Skimming Strategie

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