Neuromarketing

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Neuromarketing ist ein noch junges Teilgebiet des Marketings und aufgrund seines Fokus bislang heftig umstritten. Die Disziplin versucht anhand psychologischer und neuro-physiologischer Experimente Ergebnisse für die Marktforschung zu gewinnen und sie für den erfolgreichen Verkauf von Produkten einzusetzen.

Mit der Forschung soll die grundlegende Frage beantwortet werden, warum Kunden bestimmte Produkte kaufen. Dabei gehen die Befürworter des Neuromarketings davon aus, dass sich Kunden mehr aufgrund ihrer situationellen Emotionen für ein Produkt entscheiden und selten rationale Entscheidungen beim Einkauf fällen.

Methoden des Neuromarketings

Interessant für Forscher der Neuromarketing-Disziplin ist vor allen Dingen das Gehirn. Deshalb wird es nach möglichen Hinweisen, die auf die Denkweise und Handlungen eines Konsumenten deuten könnte, untersucht.

Als Instrument der Messung und Verbildlichung der Abläufe im Gehirn kommt deshalb unter anderem die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) zum Einsatz. Das fMRT kann innere Regionen des Gehirns beleuchten und die darin ablaufenden physiologischen Funktionen bildhaft darstellen. Wissenschaftler versuchen unter anderem anhand der Blutoxygenierung bestimmte Muster in der aktivierten und mit dem fMRT gescannten Hirnregion zu interpretieren. Man geht davon aus, dass Durchblutungsänderung in bestimmten Gehirnhälften, die jede für sich für bestimmte Emotionen und Aktivitäten zuständig sind, auf Stoffwechselvorgänge eines Menschen hinweisen. Von diesen Vorgängen kann man im nächsten Schritt auf eine bestimmte neuronale Aktivitäten schließen.

Erkenntnisse aus der Psychologie und Physiologie

Ein Teil der Ergebnisse gewinnen Neuromarketer aus psychologischen Experimenten, indem vor allem getestet wird, wie Konsumenten ein bestimmtes Produkt oder eine Werbung wahrnehmen, wie die Informationsaufnahme verläuft und an welchen psychologischen Kriterien sich das Verhalten der Konsumenten voraussagen lässt.

Dieser Teil wird auch von anderen etablierten Marketingbereichen zur Unterstützung herangezogen. Neu ist beim Neuromarketing vor allem, dass Wissenschaftler aus der Gehirnforschung Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten und zur Gestaltung von Produkten, Logos, Werbung und Verlaufsräumen sammeln. Wie sollte also ein Logo aussehen oder ein Geschäftsraum gestaltet sein, dass bestimmte Gehirnareale aktiviert und die Konsumenten zum Kaufen animiert werden? Oder warum entscheiden sich viele Käufer für das Produkt x und nicht für das Produkt y?

Kritik am Neuromarketing

Da es sich beim Neuromarketing um ein noch relativ junges Forschungsbereich handelt, konnten bislang keine starken Messinstrumente und Verfahren zur Erkenntnisgewinnung entwickelt werden. Vor allen Dingen kann man nicht aus einzelnen Bildern des fMRT darauf schließen, was der Kunde denkt oder wie er sich im Bezug auf ein Produkt verhalten wird.

Man kann lediglich deuten, dass ein aktivierender Reiz wie eine bestimmte Autowerbung eine bestimmte Gehirnhälfte aktiviert, und anschließend interpretieren, welche Folgen dieser Reiz haben könnte. Dass große Firmen wie Daimler-Crysler und BMW in die Neuromarketing-Forschung investieren, zeigt allerdings, welches Potenzial Unternehmen in dieser Disziplin für ihre Geschäfte sehen.

Zusammenfassung Neuromarketing

• Kombination von psychologischer und physiologischer Theorie und Methoden
• Erkenntnisgewinnung für den Absatzmarkt durch Gehirnforschung
• Interpretation des Kaufverhaltens von Konsumenten aus aktivierten Gehirnhälften
• Deutung der Denkmuster anhand der Blutungsänderung im Gehirn

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