Laterale Diversifikation

Von allen Diversifikationsstrategien, die Unternehmen wählen können, ist die laterale Diversifikation die riskanteste. Grund dafür ist, dass Unternehmen bei einer lateralen Diversifikation neue Märkte mit neuen Produkten bedienen.

Das heißt im Umkehrschluss, dass die Unternehmen wenig bis keine Erfahrungen mit den Produkten und den Märkten haben, die sie erobern wollen. Dennoch ist diese Marktbearbeitungsstrategie in der heutigen Wirtschaft in vielen Zweigen notwendig.

Laterale Diversifikation -  Beispiele

Ein Beispiel für eine laterale Diversifikation ist der Autohersteller, der eine App für Kunden entwickelt. Grund für die App ist das gestiegene Umweltbewusstsein der Kunden, die Autos mieten wollen. Der Autohersteller investiert in den Bereich Car-Sharing und entwickelte hierfür eine App. Dieser neue Markt mit dem neuen Produkt ist gut für das Unternehmensimage und eine zusätzliche Einnahmequelle. Gleichzeitig begibt der Autohersteller sich unternehmerisch auf komplettes Neuland. Ebenso wäre ein Autohersteller, der in Smartphones investiert einer, der eine laterale Diversifikation startet.

Risiken und Chancen von lateralen Diversifikationen

Das Beispiel zeigt bereits, dass eine laterale Diversifikation hohe Anforderungen mit sich bringt. Diese und die daraus resultierenden Chancen sind unter anderem:

Risiken:

  • In einen neuen Markt mit neuen Kunden und fremder Konkurrenz einzusteigen, ist ein hohes unternehmerisches Risiko. Es entstehen bei der Marktanalyse hohe Kosten.
  • Die Wahrscheinlichkeit zu Scheitern ist in diesem Fall besonders groß und ein Scheitern wirkt sich finanziell und immateriell (z.B. Imageverlust) negativ auf das gesamte Unternehmen aus.
  • Das größte Risiko sind die Kosten, die entstehen. Diese sind bei einer lateralen Diversifikation in der Regel höher, als bei anderen Diversifikationsstrategien. Diese höheren Kosten können auch das Kerngeschäft und damit das gesamte Unternehmen bedrohen.
  • Es fehlt das Wissen über das neue Produkt und den Markt.
  • In einem neuen Markt gibt es in der Regel bereits Mitbewerber und diese sind in dem Markt meist erfahren und haben einen Kundenstamm.


Chancen

  • Die laterale Diversifikation bietet die Chance auf dem neuen Markt neue Kunden zu gewinnen.
  • Den Einfluss eines Unternehmens kann  in hohem Maße steigen, durch das weitere Feld, welches bedient wird.
  • Die Bekanntheit des Unternehmens steigt.
  • Der unternehmerische Erfolg hängt nicht mehr nur von einem Markt ab.
  • Der Einfluss von äußeren Gegebenheiten auf das Unternehmen wird gemindert, da die es auf mehreren Märkten unterschiedliche Gegebenheiten vorfindet.
  • Geringere Abhängigkeit von einem Produkt /einem Markt


Die laterale Diversifikation ist eine Strategie, die mittel- und langfristig ausgelegt ist. Kurzfristig werden mit dieser Strategie fast immer Verluste erzielt. Langfristig aber können neue Kunden gewonnen werden, das Unternehmen kann seine wirtschaftlichen Risiken auf verschiedene Bereiche verteilen und ist bei Veränderungen des Marktes flexibler.

Risikomanagement bei lateraler Diversifikation

Ein sorgfältiges Risikomanagement ist bei der lateralen Diversifikation daher unabdingbar. Nur so können die hohen Risiken realistisch betrachtet werden und abgewogen werden, ob das Risiko in einem gesunden Verhältnis zu den Chancen steht. Gleichzeitig sind die Chancen und Gewinne bei einer erfolgreichen lateralen Diversifikation sehr hoch, weswegen diese Strategie von Unternehmen gewählt wird. Dazu kommt, dass die Veränderungen des Marktes immer schneller vorangehen, sodass ein zu langsames Reagieren für die Existenz der Unternehmen bedrohlich ist.

Wechsel des Marktes

Eine laterale Diversifikation kann eine Strategie sein, mit der das Unternehmen langfristig aus einem stagnierenden Markt aussteigt und in einen neuen Markt einsteigt. Alternativ kann auch der Schwerpunkt im Laufe der Zeit auf den neuen Markt verlagert werden. Hierbei kann das Unternehmen unter Umständen davon profitieren, dass es bereits ein gutes Image hat. Alternativ werden bei dieser Strategie auch oft kleinere Unternehmen aufgekauft, welche bereits in dem neuen Geschäftsfeld tätig sind und der Wechsel über diese getätigt.

Ein kompletter Wechsel des Marktes ist aber die Ausnahme und kann zudem auch über andere Strategien vorgenommen werden. Dennoch wird bei der lateralen Diversifikation stets beobachtet, welcher Markt, für das Unternehmen der Beste ist. Daher kann es zu diesem Wechsel des Marktes kommen, selbst wenn dies ursprünglich nicht geplant war.

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