Konsumentenbefragung

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Noch nie gab es ein solch vielfältiges Angebot an Waren und Dienstleistungen am Markt und selten war dieser umkämpfter als in der heutigen Zeit. Der Kunde kann aus einem riesigen Portfolio schöpfen und sich die Rosinen herauspicken. Dies hat natürlich Folgen für die Marktteilnehmer. Wer längerfristig bestehen will, der muss seinen Kunden kennen und dessen Bedürfnisse verstehen und bedienen können.

Was versteht man unter einer Konsumentenbefragung?

Die Konsumentenbefragung fällt in das Gebiet des Marketings. Sie ist ein Teil der Marktforschung. Grundsätzlich geht es darum, bestimmte Daten zu erheben, zu erfassen und zu verarbeiten und daraus Entscheidungen und Handlungsrichtlinien zu definieren. Dies geschieht durch gezielte Fragestellungen an die Endverbraucher. Die Konsumentenbefragung kann dabei auf unterschiedlichen Wegen durchgeführt werden. Hier gibt es die Möglichkeiten der

• telefonischen Umfrage
• dem Ausfüllen eines Fragebogens
• der Evaluation
• oder der direkten Ansprache vor Ort.

Viele Händler holen sich ein Feedback direkt vom Kunden, indem sie beispielsweise Terminals installieren, an welchen der Kunde direkt eine Bewertung seines Einkaufs vornehmen kann. Andere Firmen befragen den Kunden gezielt an der Kasse nach dessen Zufriedenheit. Und dann gibt es noch die Möglichkeit, schnell an einer Evaluation teilzunehmen und beispielsweise Punkte zu vergeben auf einer Skala durch Ankreuzen. Fragebögen werden gerne in Fußgängerzonen bearbeitet oder aber auch online am Rechner über gezielte Marktforschungsportale. Einige Unternehmen erfragen auch telefonisch die Kundenzufriedenheit oder versenden eine SMS, auf welche mit einer Bewertung geantwortet wird.

Die Auswertung der Daten erfolgt systematisch und die Ergebnisse bilden die Grundlage für weitere Marketingentscheidungen. Teilweise erfolgt die Auswahl der Befragten stichprobenartig. In anderen Umfragen wird ein bestimmter Kundentyp vorgegeben. Eine statistische Auswertung gibt zuverlässig Aufschluss über die Ergebnisse.

Ziele der Konsumentenbefragung

Das Ziel ist es natürlich immer, die Kundenzufriedenheit zu filtern und auch die Bedürfnisse und Kaufmotive zu verstehen und zu erkennen. Es gibt verschiedene Motivationen, weshalb ein Kunde einen Einkauf tätigt. Hierzu zählen

• die kognitive Entscheidung
• die gewohnheitsmäßige Entscheidung
• die affektive Entscheidung
• und die limitierte Entscheidung.

Die kognitive Entscheidung ist eine rein kopfgesteuerte Entscheidung. Die gewohnheitsmäßige Entscheidung lässt kaum Alternativen zu bzw. der Kunde sucht keine Alternativen. Bei der affektiven Entscheidung urteilt das Bauchgefühl. Die limitierte Entscheidung hingegen befasst sich nur mit wenigen Alternativen und unterzieht diese einem bewussten Vergleich. Als Marktforscher muss man diese unterschiedlichen Kauftypen und  – entscheidungen kennen. Kunden, die aus dem Bauch heraus entscheiden, sind deutlich einfacher zu beeinflussen und offen für äußere Einflüsse und Angebote. Nur wer die Bedürfnisse kennt, kann auch den Bedarf und somit die Nachfrage definieren und optimieren.

Maßnahmen als Folge der Konsumentenbefragungen

Aufgrund der Ergebnisse der Konsumentenbefragung kann gezielt Einfluss genommen werden auf die Konsumentenentscheidung. Die Marketinginstrumente können entsprechend geplant und eingesetzt werden. Hierzu zählen unter anderem

• Werbung
• verkaufsfördernde Maßnahmen
• sowie Preis- und Produktpolitik.

Vor allem die Werbung ist ein maßgeblicher Faktor, um die Attraktivität von Produkten zu erhöhen und Bedürfnisse beim Kunden zu wecken.  Aber auch andere verkaufsfördernde Maßnahmen wie die Kundenansprache, ein Kundenkartensystem oder Rabattaktionen können zu einer höheren Kundenzufriedenheit verhelfen und schließlich die Umsätze ankurbeln. Auch im Rahmen der Preis- und Produktpolitik können gezielt Veränderungen eingebracht werden.

Preisreduzierungen oder auch eine Sortimentsanpassung wären nur zwei Optionen. Weiter kann die Konsumentenbefragung Trends aufdecken, die Kundenzufriedenheit ermitteln und die Werbewirkung auf ihren Erfolg hin überprüfen. Auch die Wettbewerbsfähigkeit am Markt, die Loyalität der Kunden gegenüber dem Unternehmen sowie das Image sind Ergebnisse der Studien und zeigen einen eventuellen Handlungsbedarf auf.

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