Marketing Grundlagen

Übersetzt und interpretiert man den Begriff „Marketing“ in seiner direktesten Form, so erschließt sich das übergeordnete Ziel: „Market“, englisch für Markt und „-ing“, Signalwort für englische Verben, lassen zusammengesetzt daraus schließen, dass Marketing sich mit all den Tätigkeiten rund um den Markt beschäftigt. Klingt umfänglich? Ist es auch. 

Marketing umfasst eine Vielzahl an Disziplinen, die das Streben nach der Vermarktung eines beliebigen Objektes gemein haben. Diese Disziplinen lassen sich grob in übergeordnete Themenfelder einteilen, die eng miteinander verknüpft sind. Diese einzelnen Themen und ihre Rolle im Marketing werden nun im Einzelnen näher beschrieben.

Das Ziel: Langfristige Kundenzufriedenheit

Das übergeordnete Ziel des Marketings ist es, einen Wert für den Kunden zu schaffen, dessen langfristige Zufriedenheit im Gegenzug zu einem Wert für das Unternehmen selbst führt. Doch wer ist überhaupt der Kunde? 

Bezieht sich der Vermarktungsprozess auf den Endkunden so spricht man von B2C, Business-to-Customer. Geht es um die Beziehung zwischen zwei Unternehmen, so handelt es sich um B2B, Business-to-Business Marketing. 

In beiden Fällen versteht sich das Verständnis der Bedürfnisse und Wünsche des Kunden als essentielle Herausforderung des Marketings. Bei dieser kundenorientierten Strategie, basiert der gesamte Vermarktungsprozess, beginnend mit der Produktentwicklung, auf der Kenntnis bestehender oder prognostizierter Kundenbedarfe. Diese Bedarfe gilt es durch gezielte Analysen zu ermitteln, um ein Produkt zu entwickeln und so zu vermarkten, dass der Kunde das Produkt am Ende für sich selbst als wertvoll wahrnimmt. 

Diese Wertschaffung und daraus resultierende Zufriedenheit des Kunden sind wichtige Meilensteinen, um den Weg für eine langfristig positive Kundenbeziehung zu eben. Denn eine nachhaltige Bindung zwischen Kunde und Unternehmen birgt für beide Seiten enorme Vorteile. Zum einen trägt sie zum langfristigen Erfolg des Unternehmens bei, zum anderen ermöglicht sie dem Kunden zum Beispiel einen durch Erfahrungswerte vereinfachten Kaufprozess.

Eine solche Kundenbeziehung kommt nicht von ungefähr, sondern ist im besten Fall das Resultat komplexer Forschung und Analyse. Die nachfolgend genannten Beispiele sollen einen ersten Einblick in die umfassende Sammlung an Instrumenten der Kunden- und Bedarfsanalyse geben. 



  • Aus der Begutachtung des generellen Marktumfelds, einschließlich wirtschaftlicher, politischer, demographischer und technologischer Entwicklungen, lassen sich erste Rückschlüsse zu Kundenbedarfen ziehen.

  • Die Marktsegmentierung, als weiteres Tätigkeitsfeld des Marketings, zielt darauf ab, homogenere Zielgruppen zu identifizieren, um das zu vermarktende Objekt optimal auf individuelle Ansprüche anpassen zu können.

  • Die Analyse des Kaufverhaltens ermöglicht einen Einblick in den komplexen Prozess der Entscheidungsfindung. Beobachtet man zum Beispiel, dass der Vergleich von Alternativen für den Kunden einen essentiellen Teil des Kaufprozesses ausmacht, wird man versuchen, sich mit dem eigenen Produkt besonders von Wettbewerbern zu unterscheiden.

  • Die Erfassung der Kundenzufriedenheit, beispielsweise mittels Produkttests oder Umfragen, dient als Basis für Verbesserung und ebnet so den Weg für eine langfristige Kundenbeziehung.

Das Mittel: Der Marketingmix

Neben der Kundschaft, steht das zu vermarktende Objekt selbst im Zentrum des Marketings. Hier geht darum, was denn nun an den Mann (oder die Frau) gebracht werden soll, sei es ein materielles Gut, eine Idee oder die Wahrnehmung einer bestimmten Person. Neben dem „Was“ spielt natürlich auch das „Wie“ eine zentrale Rolle. Im Allgemeinen verwendet man hier gerne die 4P’s, um den Marketingmix des Produktmanagement zu kategorisieren. Die 4 P’s stehen hierbei für Produkt, Preis, Place und Promotion. 

Das Produkt

Die Strategien bezüglich des Produktes selbst beziehen sich auf all seine Lebenszyklusphasen. Neben der Entwicklung umfassen diese Produktperioden die Einführung, die Wachstums- sowie Sättigungsphase bis zur letztendlichen Absetzung des Produktes.

Wie im vorherigen Abschnitt beschrieben, zielt die Produktentwicklung, als erster Schritt des Vermarktungsprozesses, darauf ab, einen Wert für den Kunden zu schaffen. Um ein möglichst zufriedenstellendes Produkt liefern zu können, bedient sich das Marketing einiger hilfreicher Tools wie zum Beispiel der Conjoint-Analyse. Hier bewerten potentielle Kunden ihre Kaufbereitschaft für hypothetische Produkte, die auf Basis variierender Produkteigenschaften zusammengestellt werden. So lässt sich eine erste grobe Schätzung des Verkaufserfolgs neu entwickelter Produkte treffen. 

Neben der unterstützenden Rolle bei der Produktentwicklung, ist es Aufgabe des Marketings, den Lebensphasen entsprechende Strategien zu entwickeln, zum Beispiel in Bezug auf die Preisgestaltung und die Vermarktungskanäle. 

Ein weiterer wichtiger Schwerpunkt des Produktmanagement ist das Branding. Ein erfolgreiches Branding-Konzept stärkt die Kundenbindung und kann zur Folge haben, dass die Marke alleine die Kaufbereitschaft um ein Vielfaches steigert. Ein berühmtes Experiment der Houston University mit den Softdrink-Marken Coca Cola und Pepsi hat dies eindrucksvoll zur Geltung gebracht: Einige Probanden verkosteten die beiden Sorten im Blindtest. 

Hier konnten zunächst keine signifikanten Unterschiede zwischen den Geschmackspräferenzen festgestellt werden. Wurde den Teilnehmern das Getränk jedoch in einem CocaCola-Glas serviert, so gaben diese an, CocaCola zu präferieren, auch wenn das Getränk eigentlich Pepsi war. 
Im Zuge zunehmender Umweltproblematiken spielt zudem auch das Thema Verpackung eine immer größere Rolle. 

Der Preis

Enormer Preisdruck charakterisiert zunehmend viele Märkte und macht die Preispolitik zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor. 

Bei der Wahl der Preisstruktur stehen sich zwei Interessensgruppen gegenüber: Zum einen der Konsument mit seiner Wahrnehmung des Produktwertes und zum anderen das Unternehmen, das Profite erzielen möchte. Um diesen Konflikt bestmöglich zu lösen, sollte das Marketing den Weg der wertbasierten Preispolitik für ein Produkt wählen, das durch intensive Bedarfsanalyse bereits in der Entwicklungsphase an die Ansprüche des Kunden angepasst wurde. So kann die Kaufbereitschaft von Beginn an gesteigert werden. 

Beim Feinschliff der Preispolitik arbeitet das Marketing oft mit psychologischen Tricks. Statt mit 10€, wird ein Produkt beispielsweise mit 9,99€ ausgezeichnet, Mengenrabatte oder Finanzierungsangebote dienen gerne als weitere preisliche Lockvögel. 

Vertriebs –und Kommunikationskanäle

Das dritte P, Place, bezieht sich auf die Vertriebskanäle. Im Zuge der Digitalisierung brachte auch dieses Themenfeld neue Herausforderungen und Chancen für das Marketing mit sich. Während im realen Supermarkt strategisch günstige Regalplätze sowie Laufwege eine entscheidende Rolle spielen, nimmt im Onlinehandel die Organisation der Logistik eine wesentliche Schlüsselrolle ein. Für beide Vertriebskanäle gilt es jedoch zu entscheiden, in welcher Retailer-Kategorie man sich positionieren möchte: ob Diskounter, Spezialitätenhändler, Großhandel, etc. 

Die Promotion, das vierte P, umfasst die Kommunikationsstrategien, sprich alle Entscheidungen bezüglich der Verkaufsförderung. Hier identifiziert und implementiert das Marketing einen passenden Mix an Werbekanälen, von klassischer Print- und Audiowerbung bis hin zu den heute unumgänglichen Social-Media-Kanälen. Zudem fällt auch das Management des Verkaufsteam in den Verantwortungsbereich des Marketings.
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