Direktmarketing

Der Begriff Direktmarketing, auch als Dialogmarketing bekannt, steht für diverse Marketingaktivitäten, die für eine spezielle Kundenansprache eingesetzt werden.

Ziel ist es, eine interaktives „Gespräch“ mit einer Zielgruppe herzustellen (Kundengewinnung), um anschließend eine messbare Reaktion (Response) zu erwirken und den Kontakt so lange wie möglich aufrechtzuerhalten (Kundenbindung). Neben der klassischen Werbung (PR) ist die Direktwerbung ein wichtiger Faktor im Bereich der Marketingkommunikation.


Die Ziele der Direktwerbung


Direktmarketing hat zwei Ziele: die Kundengewinnung und die Kundenbindung.


Zunächst soll ein unmittelbarer Kontakt zu einer definierten Zielgruppe hergestellt werden. Nicht immer sind Umwege und Medien dafür notwendig. Die Medien können für die Direktwerbung zwar auch eingesetzt werden, der einfachste Weg zum Endverbraucher führt aber über Internet, Telefon, Telefax und Post. Die Direktwerbung richtet sich vor allem an kleine Zielgruppen. Der entscheidende Vorteil dabei: Die Kunden werden direkt angesprochen und der Erfolg lässt sich mit den folgenden Methoden sofort messen:



  • mit der Response-Quote (Wie viel Prozent der potenziellen Kunden haben reagiert?)
  • mit der CPO = Cost per Order (Gesamtkosten pro erfolgtem Auftrag/ erfolgter Bestellung)
  • mit den erzielten Erfolgen im Rahmen der Kundenbindung


Die Kundenbindung soll im weitesten Sinne zum Wiederkauf oder dauerhaften Bezug eines Produktes anregen. Auch Unternehmen und Organisationen, deren primäres Ziel nicht der Verkauf von Produkten ist, betreiben Direktmarketing: zur Gewinnung von Spendern, Mitgliedern und zur reinen Information.

Folgende Elemente werden in der Regel eingesetzt, um Kunden direkt anzusprechen:

Klassische Direktwerbung   Direktmarketing in den Medien
  • E-Mails
  • Werbebriefe
  • Newsletter
  • Handzettel
  • Postwurfsendungen
  • Mailings
  • Kataloge, Prospekte
  • Onlinemarketing
  • Telefonmarketing (aktiv und passiv)
  • interaktive Medien
  • Fernsehwerbung
  • Anzeigen und Beilagen
  • Außen- und Plakatwerbung

Wird die Direktwerbung mit Hilfe von Medien umgesetzt, könnten zum Beispiel Beilagen für Printmedien genutzt werden. Über Coupons und Antwortkarten würde dann der Rücklauf stattfinden. Auch über das Fernsehen lässt sich Direktwerbung publizieren. Bekannt sind hier die sogenannten Verkaufssender, die sich direkt an die Verbraucher wenden. Der Erfolg kann über die Käufe bzw. Anrufe geprüft werden.

Durch Direktmarketing wollen Unternehmen die Wünsche ihrer Kunden nach individueller Behandlung und maßgeschneiderten Produkten langfristig besser erfüllen. Ob sich diese Ziele auch umsetzen lassen, wird mit Hilfe von „Response“ ermittelt. Die Response-Quote ist dabei der Anteil aller positiven Reaktionen auf eine bestimmte Kommunikationsmaßnahme. Mittlerweile beschränkt sich Direktmarketing jedoch nicht mehr ausschließlich darauf, so viel Rücklauf wie möglich bei diversen Aktionen zu erzeugen. Vielmehr geht es um den Transport von Inhalten, die auch dann gesehen werden sollen, wenn sich keine Bestellung anschließt. Deshalb dient Direktmarketing heute auch oft der Imageförderung.

Unterschied zwischen klassischen Werbe- und Direktmarketing-Agenturen


Direktmarketing-Agenturen verfügen häufig über ein jahrelanges Know-how im Bereich der Dialogkommunikation. Sie sind damit vertraut, Kampagnen von der ersten Ansprache bis zur Nachbearbeitung des Rücklaufs zu planen. Sie gestalten Prospekte, erstellen Mailings und entwickeln Telefonmarketing-Aktionen. Sie sind auf den Einsatz aller vorhandenen Direktmarketing-Instrumente fixiert und suchen im Gegensatz zu den klassischen Werbeagenturen die direkte Kommunikation.

Die Verwendung von Adressen


Direktmarketing-Unternehmen merken sich quasi die Adressen ihrer bestehenden Kundschaft sowie Interessenten, um sie zu einem späteren Zeitpunkt anzuschreiben. Darüber hinaus nutzen sie weitere Quellen wie Branchenverzeichnisse, Telefonbücher und das Handelsregister für die Suche nach Adressen. Einige mieten, leasen oder abonnieren Adressen von "Listbrokern", anderen Unternehmen oder einem Adressverlag zur einmaligen Nutzung, andere kaufen sie zur uneingeschränkten, dauerhaften Verwendung.

Nach dem Bundesdatenschutzgesetz dürfen Adressverlage nur den Namen, die Anschrift, das Geburtsjahr und Merkmale wie die Geschäfts-, Branchen- oder Berufsbezeichnung speichern und vermieten/weiterleiten. Angaben über politische und religiöse Anschauungen sowie Arbeitnehmerdaten und andere sensible Informationen dürfen in keinem Fall weitergegeben werden.

Die künftige Bedeutung der Direktwerbung und „Fulfillment“


In den letzten Jahren hat die Bedeutung von Direktmarketing stark zugenommen. Grund dafür ist in erster Linie der starke Wettbewerb auf den Märkten, der individuellere „Gespräche“ mit den Kunden erforderlich macht. Daneben ist es für viele Unternehmen wichtig, den Erfolg der eigenen Werbeausgaben noch besser messen zu können. Expertenmeinungen zufolge werden nur noch etwa 25 Prozent der Werbeausgaben in die klassische Werbung fließen und rund 75 Prozent in das Direktmarketing.

Viele Direktmarketing-Unternehmen bieten ihren Kunden zunehmend mehr als nur eine Dienstleistung an. Diverse Telemarketing-Agenturen übernehmen im Auftrag des Kunden nicht mehr nur Telefongespräche, sondern kümmern sich auch um die Bestellannahme von Produkten bis hin zur Rechnungsstellung (Fulfillment). Damit gewinnt Direktmarketing für den Markt an immer größerer Bedeutung.

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