Portfolio-Analyse (BCG Matrix)

Das BCG-Portfolio ist ein Hilfsmittel zur Kategorisierung von Produkten. Im BCG-Portfolio werden Produkte nach den zwei Dimensionen Marktwachstum und relativer Marktanteil eingeordnet.

Zwischen BCG-Portfolio und Produktlebenszyklus besteht ein enger Zusammenhang. Idealtypisch durchläuft ein Produkt alle Lebensphasen und entspricht damit jeweils einem Feld des Produkt-Portfolios.

Marktwachstum



Das Marktwachstum entspricht vereinfacht der Erhöhung von Absatzmenge und Umsatzhöhe des Produktes.

Relativer Marktanteil



Der relative Marktanteil ist ein Maß für den Vergleich des eigenen Produktes mit dem des stärksten Konkurrenten.

Es kann wie folgt bestimmt werden.

Relativer Marktanteil =

oder

Relativer Marktanteil =

Die daraus entstehende Matrix ist in 4 Felder eingeteilt. Jedes Feld entspricht einem strategischen Geschäftsfeld und verlangt unterschiedliche Handlungsschritte durch das Management.

Im Folgenden werden die einzelnen Geschäftsfelder dargestellt und mögliche Handlungsschritte aufgezeigt. Die Darstellung ist idealtypisch und kann in der Praxis abweichen.

Das Portfolio



Abbildung der Portfolio-Analyse und der BCG Matrix

Question-Marks


Nach der Entwicklung, wird das Produkt in den Markt eingeführt. Die Entwicklung dieses Produktes steht in den Sternen. Zwar verfügt es über ein hohes Marktwachstum, jedoch ist fraglich ob es sich gegen die Konkurrenzprodukte durchsetzen können.

Ein Produkt das als Question Mark kategorisiert ist, befindet sich in der Einführungsphase seines Produktlebenszyklus. Somit sind die Investitionskosten immens hoch und es bedarf besonderer Aufmerksamkeit durch das Management.

Stars


Wird die Einführungsphase erfolgreich gemeistert und gewinnt das Produkt gewinnt an relativen Marktanteil, wird es schließlich zum „Star“ des Unternehmens.

Ein solches Produkt wünscht sich jedes Unternehmen. Es überzeugt durch hohes Marktwachstum als auch durch einen hohen relativen Marktanteil. Es befinden sich idealtypisch in der Wachstumsphase des Produktlebenszyklus. Somit müssen die erwirtschafteten Gewinne in die Erhöhung und Festigung des Marktanteils investiert werden.

Cash-Cows


Absolviert das Produkt erfolgreich die Starphase und befindet sich schließlich in der Sättigungsphase seines Lebenszyklus, wird es zur Geld-Kuh. Kennzeichen für ein solches Produkt sind geringes Marktwachstum aber ein hoher relativer Marktanteil.

An dieser Stelle steht tatsächlich die Abschöpfung im Vordergrund. Die erwirtschafteten Gewinne müssen nicht reinvestiert werden um Marktanteile oder -wachstum zu festigen bzw. zu erhöhen.

Mit den Gewinnen aus dem Produkt werden eher weniger wirtschaftliche Produkte subventioniert.

Das Management steht in dieser Phase vor einem Scheideweg. Das Unternehmen sollte sich entschließen eine Produkt-Variation durchzuführen. Damit kann das Produkt wieder zum „Question-Mark“ bzw. zum „Star“ des Unternehmens gemacht werden.

Unternimmt das Management nichts, sinkt der relative Marktanteil des Produkts und wandert schließlich zum letzten Feld des Portfolios.

Poor Dogs


Sowohl Marktanteil als auch -wachstum sind beim „armen Hund“ niedrig. Im Produktportfolio ist der „Poor Dog“ schlichtweg das Auslaufmodell. Betrachtet man es im Produktlebenszyklus befindet, sich dieses Produkt in der Degenerationsphase.

Idealtypisch hat das Management zwei Optionen. Entweder es nimmt das Produkt vom Markt oder versucht, wie bereits bei den „Cash-Cows“ beschrieben, das Produkt durch Variation in das nächste Feld, zum „Question-Mark“, zu bringen.

Fazit


Wie bereits in der Einführung beschrieben, stellt das BCG-Portfolio und dessen Verbindung zum Produktlebenszyklus einen idealtypischen Verlauf dar. In der Praxis kann sich der Verlauf jedoch anders entwickeln.


Beispielsweise kann es sein, dass ein Produkt den Sprung vom „Question-Mark“ nicht zum „Star“ schafft und direkt ein „Poor Dog“ wird.


Ebenso können mögliche Handlungsschritte anders ausfallen. So können auch „Poor Dog“-Produkte maßgeblich für den Erfolg der „Stars“ sein. Als Beispiel kann die Sony PSP als „Star“ und die dazugehörigen Video-UMDs als „Poor Dogs“ gelten. Mittlerweile werden PSPs ohne das UMD-Laufwerk verkauft. Doch anfangs können die Video-UMDs durchaus ein Kaufargument gewesen sein.


Demnach ist die vorgestellte Portfolioanalyse eher als Richtlinie anstatt als Handlungsanweisung zu sehen.

Kostenlose Nachhilfe-Video zum Thema

BCG Portfolioanalyse Video - Teil1

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Kategorie: Grundlagen

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