Geschäftsfeldanalyse

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In einer Unternehmensplanung müssen alle Geschäftsfelder explizit bestimmt werden. Mittels Geschäftsfeldanalyse werden die Geschäftseinheiten aufgeteilt. Ziel der Analyse ist es, die Erfolgspotenziale der Einheiten langfristig zu ermitteln und entsprechende Strategien dafür zu entwickeln.

Die strategischen Geschäftsfelder stellen die gedankliche Einteilung der Tätigkeitsfelder dar. Diese müssen sich vom Markt abgrenzen. Jedes einzelne Geschäftsfeld hat eine definierte Aufgabe im Bezug auf Kunden und am Markt. Daneben hat jedes Feld eine andere Stellung zum Wettbewerb und enthält andere Bereiche.

Die strategischen Geschäftsfelder sollten sich daher möglichst nicht kreuzen. Eine Segmentierung (Abgrenzung) der Geschäftsfelder kann nach bestimmten Merkmalen erfolgen, zum Beispiel bezogen auf die Funktionen, auf die Kunden sowie auf Umwelt und Technologie. In erster Linie sollen Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen eines Geschäftsfeldes erkannt werden. In Hinblick auf einen starken Wettbewerb müssen alte Strategien in neue umgewandelt und eine bessere Nutzung der vorhandenen Ressourcen erreicht werden.

Die Planungsphasen

Der Aufbau einer Geschäftsfeldanalyse untergliedert sich in sechs Phasen. Bei der Durchführung kann es immer wieder zu Rückkopplungen kommen. Zunächst definiert man eine Abgrenzung der strategischen Geschäftseinheit. Um eigene Ziele für jedes Geschäftsfeld formulieren zu können, werden alle Geschäftsfelder in einzelne Geschäftseinheiten untergliedert.

Die erste Phase der strategischen Planung bildet die Situationsanalyse. Sie betrachtet den Ist-Zustand der Unternehmens- und Umweltanalyse und gilt damit als ein wichtiger Bestandteil. Die Hauptaufgabe der Umweltanalyse besteht darin, die Chancen und Risiken der Geschäftsfelder eines Unternehmens zu ermitteln, die eine große Rolle für deren Zukunft spielen. Für diesen Zweck wird hauptsächlich die Chancen-Risiken-Analyse angewendet. Das Augenmerk liegt hierbei auf der Umweltentwicklung, den Absatzmärkten, den Beschaffungsmärkten und dem Wettbewerb. Die aktuelle Situation eines Geschäftsfeldes mit der eines Konkurrenten wird mit der Unternehmensanalyse gegenübergestellt. Die Stärken-Schwächen-Analyse findet hier als Instrument ihre Anwendung.

Die zweite Phase ergibt sich aus den Ergebnissen der Unternehmens- und Umweltanalyse und soll die Unternehmensvision und Ziele entwickeln. In der dritten Phase wird auf die Ergebnisse der Analysen und auf die definierten Ziele aufgebaut. Hier wird die eigentliche Unternehmensstrategie formuliert. Damit die Strategie korrekt durchgeführt werden kann, werden in der vierten Phase Möglichkeiten erörtert, die dafür sorgen, dass bei eventuellen Risiken keine oder nur minimale Rückschläge verkraftet werden müssen.

Die fünfte Phase setzt die Strategie um. Mit Hilfe kompetenter Führungskräfte und Management-Informationssystemen kann dies erreicht werden. Für einen störungsfreien Ablauf wird nunmehr das Controlling als Überwachungsinstrument eingesetzt. Das Controlling ist für die operative Planung zuständig und überwacht die gesamte Entwicklung.

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